2/3 des hébergeurs "traitent mieux" les clients qui réservent en direct

Inciter les clients à réserver en direct, c'est bien. Cela coûte moins cher en commissions. Mais, qu'est-ce-que cela rapporte au client ? Selon une étude de Kalibri Labs, 47% des hébergeurs ont décidé de "mieux traiter" les clients qui réservent en direct ...

Les campagnes publicitaires des grandes chaînes hôtelières pour inciter les clients à réserver en direct semblent porter leurs fruits avec des regains significatifs de réservations sans intermédiaires ... et sans commission. Mais, tous les hôtels n'ont pas les moyens de Hilton ou Marriott pour inciter les clients à réserver directement sur leur site: leur stratégie passe donc par le "bouche-à-oreille" et le fait que réserver en direct peut conférer plus d'avantages que de passer par un OTA.

Parmi les stratégies les plus souvent employées, il y a d'abord celle qui consiste à afficher sur les OTAs des prix plus élevés que sur son propre site et d'attendre que le client - lorsqu'il se lance ses inévitables comparaisons - constate qu'il a quelques euros à gagner à réserver en direct (pour le même jour, la même chambre et les mêmes conditions d'annulation).

Toutefois, en dépit des possibilités offertes par la loi (en France, la loi Macron qui met un terme à la "parité" tarifaire), peu d'hôteliers pratiquent cette stratégie: seuls 22%, en effet, publient de meilleurs prix sur leur site par rapport à ceux affichés sur les OTAs. Et pour 55% des hébergeurs, c'est "la crainte des représailles qui nous empêchent de le faire" affirment les plus loquaces, tandis que les autres invoquent plutôt une impossibilité technique de leur channel manager pour le faire sans trop de complexité...

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De nombreux hôteliers pratiquent donc des stratégies alternatives : la plus courante consiste à afficher - dès leur moteur de réservation - le fait que la réservation directe comporte de sérieux avantages :

• Réservez en direct ! Vous pouvez arriver plus tôt et partir plus tard
• Réservez en direct ! Une boisson de bienvenue pour chaque invité
• Réservez en direct ! Et accédez gratuitement à notre spa (valeur : x€), etc ...

Mais, selon la récente étude de Kalibri Labs, ce serait plutôt une fois le client arrivé sur place que seraient offerts les principaux avantages (cela supposerait donc que le client n'en n'ait pas eu connaissance au moment de la réservation ...).

Ainsi, pour 47% des établissements interrogés, l'idée est de pratiquer un meilleur traitement quand un client a réservé en direct. Oui, mais lequel ? Et surtout, comment le communiquer à ses clients lors de leur décision d'achat ?

Les idées ne manquent pas au premier rang desquelles (33% des hôteliers interrogés), l'idée d'upgrader systématiquement (quand les chambres sont libres) les clients qui ont réservé en direct. Un avantage, effectivement compliqué à mettre en avant au moment de la réservation ...

L'autre stratégie consiste à offrir une carte d'avantages aux clients qui ont réservé en direct pour bénéficier d'une remise de 10% au bar de l'hôtel, un dessert offert au restaurant ou une session gratuite de 20mn au spa là où les clients des OTAs doivent payer le plein tarif pour ces prestations.

Tous ces leviers doivent être employés avec subtilité pour ne pas créer de trop forts déséquilibres entre vos clients et ne pas entraîner une prolifération d'avis rageurs sur TripAdvisor et les réseaux sociaux.

En toutes circonstances, ce que cherchent les clients, c'est d'être mieux considérés, obtenir plutôt un avantage sur place qu'un simple prix discounté.

D'ailleurs, c'est ce que démontre aussi cette étude, les clients qui réservent en direct ont une relation au prix, à la prestation, très différente des clients des OTAs: ils dépenseraient même, en moyenne, plus d'argent dans l'hôtel que ceux qui ont réservé via l'OTA. Selon l'étude de Kalibri, les clients "direct" dépenseraient sur place jusqu'à 18% de plus que ceux des OTAs (petits-déjeuners, dîners, massages ...).

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La stratégie tarifaire est une matière compliquée pour tous les hébergeurs; encore plus quand elle doit toucher d'autres buts que de faire réserver plus tôt ou plus tard dans la saison. Enrichir votre stratégie tarifaire d'une dimension différenciée par rapport aux OTAs pour attirer plus de réservations directes ne passe pas systématiquement par le fait d'afficher des prix plus bas ou de multiplier les réservations. Les clients sont sensibles aux "avantages en nature" ou aux "gestes de considération" que vous leur porterez une fois arrivés sur place. La clientèle "directe" le mérite vraiment au vu des chiffres de l'étude et de leur capacité à dépenser plus une fois arrivés chez vous. Sinon, il vous reste à faire comme 21% des hôteliers interrogés qui affirment ne jamais faire de différence de traitement entre un client "direct" et un "client OTA".