Est-ce que Google cache vraiment les "meilleurs prix" des hôtels ?

Cette semaine, dans le cadre du salon mondial du tourisme (ITB à Berlin), les dernières mesures mises en place par Google ont affolé la "planète hôtelière". Selon toute vraisemblance, depuis quelques jours, trouver le "meilleur prix" pour un hôtel n'est pas si évident que cela ...

Depuis quelques jours, trouver le "prix le plus bas" pour un hôtel n'est pas aussi facile qu'auparavant sur Google. Selon les indiscrétions qui ont pu filtrer de quelques réunions confidentielles à Berlin et sur la base de nos constatations en ligne, il semble que Google aurait carrément changé de fusil d'épaule dans l'affichage des prix comparés.

Si vous tapez le nom de votre hôtel (et que ce dernier est aussi vendu sur les OTAs), il n'est pas rare que vous ayez une vue de ce type sur Google :

Que constatez-vous ?

• Qu'à la différence des semaines précédentes, Google n'affiche plus - sur le haut de sa liste - le meilleur prix identifié pour votre hôtel mais tout simplement le prix affiché par l'annonceur qui lui paie le montant publicitaire le plus élevé !
• Que, pour voir les prix les plus bas, il est désormais nécessaire de cliquer "Afficher d'autres tarifs". Autrement dit, un bouton sur lequel aucun internaute n'appuie jamais ... même s'il y a de l'argent à gagner !

Cette nouvelle politique de hiérarchisation a de quoi surprendre car Google a fait son succès sur la qualité des services proposés en se portant garant d'offrir à ses utilisateurs la réponse la plus pertinente: en l'occurrence, en matière de comparaison de prix (car c'est à cela que correspond son bloc hôtel), le client s'attend à voir les sites classés du moins cher au plus cher ... comme c'était le cas avant ou comme c'est toujours le cas sur les sites de comparaison de prix comme Trivago ou Kayak. Dans l'exemple ci-dessous, Trivago indique bien quel est le prix le plus bas (le fameux "prix à partir de") même si, à ses côtés, figurent les prix plus élevés pour lesquels les OTAs ont payé une enchère. Et, sur la liste globale, les prix sont bien ordonnés du moins cher au plus cher.

Cette nouvelle façon d'ordonner les résultats sur le bloc hôtel de Google ne peut se comprendre qu'à la lecture de considérations financières. Car, à l'évidence, ce nouvel ordonnancement ne facilite pas vraiment la recherche du consommateur vers le "meilleur prix".

Contrer les "petits malins"

Il se peut, aussi, que cette nouvelle façon d'afficher les sites (qui paient le plus) soit une réponse du "berger à la bergère" vis-à-vis des "petits sites" qui avaient parfaitement compris comment optimiser leur affichage sur Google sans payer aussi cher que leurs concurrents. Explications ...

A l'époque, il suffisait de négocier le "meilleur prix" auprès d'un hôtel donné pour pouvoir obtenir l'une des meilleures places sur Google sans avoir à payer un coût par clic démesuré. De nombreux OTAs comme Amoma (de taille moins significative que Booking ou Expedia mais qui négociait des "prix de gros" avec les chaînes hôtelières) en usaient régulièrement et arrivaient à s'afficher en bonne place sans dépenser trop d'argent.

Il faut croire que cette période est bien révolue.

Avoir le meilleur prix ne suffira plus

Lorsqu'un OTA affiche vos tarifs (pour un hôtel donné et dans son bloc) sur Google, il doit payer un coût par clic (dans le jargon, un CPC). Ainsi, chaque fois qu'un internaute aura cliqué sur le prix de son choix, il sera réorienté par Google vers le site de l'OTA en question. Dans ce cas, ce dernier devra payer ce fameux CPC à Google... et par voie de conséquence, vous le paierez aussi à travers la commission facturée par l'OTA s'il réalise la vente !

En moyenne, pour figurer en première place de la liste Google (et selon la saison ou la concurrence qui existe dans votre destination), le CPC est de l'ordre de 2€ !

Si un autre OTA souhaite afficher les prix de votre hôtel sur Google, il devra aussi payer. Plus haut il voudra apparaître dans la liste, plus cher il devra payer ce fameux CPC selon un système d'enchères ... et ce, désormais, quel que soit le prix qu'il a négocié avec vous.

Dans l'exemple ci-dessus, on voit que ebookers a privilégié une autre stratégie que de payer un CPC plus élevé: cet OTA accepte d'être relégué en 4ème place mais il affiche un prix bien plus bas que ses concurrents ... en espérant que l'internaute cliquera sur son lien plutôt que sur ceux qui affichent des prix plus élevés.

Mais, même pour cette 4ème place, le challenger de Booking a dû payer un montant plus important que par le passé : il n'est donc pas certain que de nombreux OTAs de cette taille tiennent le choc plus longtemps. Pour beaucoup d'observateurs, cette nouvelle mesure risque de porter un coup sévère à leur croissance.

Contrer la (dis)parité tarifaire

Cette nouvelle stratégie a de quoi satisfaire aussi les intérêts des OTAs qui doivent lutter de plus en plus contre les effets de la (dis)parité tarifaire. En France et dans plusieurs d'Europe à sa suite, il est en effet permis à un hôtelier d'afficher des prix différents sur un OTA et sur son site. En modifiant sa règle d'affichage, Google "casse un peu les pattes" des hôteliers qui auraient voulu accéder à ses services payants pour récupérer de la clientèle directe.

Un hôtelier pourrait, en effet, acheter du CPC sur Google Hôtels pour "booster" ses réservations: pour cela, comme dans le cas de ebookers (voir plus haut), il pourrait se contenter d'une troisième place à condition d'afficher le prix le plus bas (par rapport à Booking) et, ainsi, récupérer des réservations directes.

Avec cette nouvelle stratégie, l'hôtel n'a plus aucune garantie d'apparaître en bonne place même s'il baisse ses prix. Pour cela, il devra concourrir contre Booking, Expedia et les autres OTAs et surenchérir sur ses propres affichages de prix ! Et payer des CPC prohibitifs pour son établissement.

Accrochez-vous les bretelles !

Nos fidèles lecteurs du blog elloha savent bien qu'il ne se passe pas une semaine sans que la tectonique des plaques (du e-tourisme) ne se manifeste soit à travers Booking, AirBnB, Expedia, TripAdvisor ... et Google.

Ces "mouvements de plaque" ne sont pas insignifiants et encore moins, sans effet, sur l'avenir de votre business dès lors qu'il dépend et dépendra de plus en plus du digital.

Restez donc en veille et scrutez tous ces changements, adaptez-vous en conséquence (et vite !) et ne laissez pas le marché décider à votre place. L'indépendance commerciale et économique de vos établissements est à ce prix!