En l'espace de 5 ans, les gîtes et les chambres d'hôtes sont devenus une part conséquente des offres présentes sur Booking. Dans les pays européens, leur poids peut représenter de 30 à 50% du total des offres selon les pays. La France résiste encore mais, en 2017, les gîtes représentent déjà près de 20% des offres contre 8% il y a encore 5 ans...

En Italie, les gîtes représentent 42% de l'offre présente sur Booking, 29% en Espagne et 53% en Belgique ! En France, les gîtes représentent 19% de l'offre présente sur Booking.

La puissance des marques et des réseaux

Ce "retard" - par rapport aux gîtes des autres pays européens présents sur Booking - s'explique notamment par le poids des "réseaux" comme Gîtes de France qui sont, depuis de nombreuses années, un interlocuteur de premier plan pour les propriétaires de gîtes qui souhaitaient se commercialiser (en ligne et hors-ligne, les fameuses centrales de réservation).

Selon nos informations, sur 60.000 gîtes portant le label Gîtes de France, moins de 15.000 d'entre eux seraient directement vendus en ligne par leurs propriétaires, soit moins d'un quart; les autres étant directement (et quelquefois, intégralement) gérés par leurs centrales de réservation. Ceci explique peut-être cela, les gîtes privilégient donc une distribution "directe", à travers leur propre marque, leur propre réseau, en évitant - dans la mesure du possible - de se vendre via les OTAs.

Le poids du réseau et de la marque notoirement connue expliquent donc pour une grande partie la raison pour laquelle il y a moins de gîtes proposés sur Booking en France que dans les autres pays européens, Italie, Espagne et Belgique en tête ... où les réseaux sont moins puissants.

Une migration irréversible

Pour autant, la part des gîtes vendus sur Booking n'a cessé de progresser, en France, ces 5 dernières années: sur le portail champion de la réservation en ligne, les gîtes sont passés de 8% de l'inventaire en 2012 à plus de 19% de l'inventaire aujourd'hui.

Si l'on rajoute les chambres d'hôtes (17%), on arrive à un total de près de 40% de l'inventaire de Booking.

D'ailleurs, ce sont ces mêmes chambres d'hôtes qui ont initié cette migration. Certaines ont quitté leur réseau d'origine (donc, en distribution indirecte) vers les OTAs et Booking en particulier. C'est le cas en France, notamment, où les chambres d'hôtes ont été les premières à quitter leur réseau (Gîtes, Clévacances ...) pour aller se vendre directement sur les OTAs. Cela n'a rien de surprenant, c'est ce même mouvement qui domine dans l'hôtellerie (chaînes volontaires) depuis bientôt 3 ans ...

Les OTAs sont pro-actifs

Le mouvement s'est donc amplifié, ces deux dernières années, par une arrivée massive des gîtes vers les OTAs. Pourquoi et comment comprendre cette migration ?

• d'abord, les OTAs ont mis les bouchées doubles avec leurs "chargés de compte" pour aller démarcher les propriétaires de chambres d'hôtes et de gîtes. Leurs arguments sont frappants : pas d'adhésion annuelle, aucun frais fixe, une simple commission lorsque la vente se fait, une autonomie totale par rapport à leur adresse, pas de contrainte ni de procédures compliquées, etc.
• les propriétaires de gîtes, à l'instar des propriétaires de chambres d'hôtes, se sentent de plus en plus capables de se vendre seuls, par leurs propres moyens et donc, d'éviter les commissions intermédiaires,
• ils souhaitent aussi s'ouvrir à de nouvelles clientèles (notamment étrangère) qui n'est pas forcément celle apportée par leur réseau (88% des clients du réseau Gîtes de France sont des clients français),
• enfin, les propriétaires de gîtes, comme ceux des chambres d'hôtes quelques années avant eux, voient arriver une concurrence de plus en plus frontale sur les OTAs avec l'arrivée massive de locations de vacances chez le particulier, encouragée par l'essor de AirBnB, notamment ... il ne leur est pas possible, dès lors, de laisser le terrain uniquement occupé par cette concurrence frontale !

Pour autant, cette migration (ou cette évolution) ne signe pas l'arrêt de mort des réseaux: la marque, la qualité défendue, l'accompagnement apportée aux propriétaires pour leur montée en gamme ... constituent de vrais atouts pour les propriétaires qui, d'ailleurs, vont de plus en plus vers les OTAs sans quitter leur réseau d'origine.

Cette situation est donc un véritable défi pour les réseaux: comment garder leurs membres tout en les aidant à tirer le mieux profit du marché qu'ouvrent les OTAs ? C'est aussi le défi que vivent chaque jour, depuis des années, les chaînes hôtelières qui sont confrontées aux mêmes enjeux ...

Certaines l'ont bien relevé (en ouvrant leurs adhérents sur les grands réseaux); d'autres ont échoué en se repliant sur elles-mêmes. Il faut dire que la partie était perdue d'avance face à la puissance de feu (marketing et référencement) des OTAs.

La question n'est donc pas d'abandonner son marché aux OTAs mais comment les dompter, en tirer le meilleur profit sans pour autant y perdre son âme. A ce jeu-là, les réseaux ont certainement un jeu à forte valeur ajoutée à jouer ...

Contrer la concurrence des locations de vacances

Outre la technologie de distribution multi-canal qui est désormais à leur portée comme pour un hôtel, et qui leur permet de se vendre sur plusieurs sites en même temps sans le moindre effort, les gîtes et les maisons d'hôtes migrent aussi vers les OTAs pour contrer la concurrence massive que représente l'essor des locations de vacances :

• en France, alors que Booking référence 13.000 gîtes, les locations d'appartements et de villas représentent déjà 25.000 références, soit 33% de l'offre Booking ! En Espagne, les locations de vacances représentent même 44% des offres présentes sur Booking ... et au plan mondial, le leader de la réservation en ligne revendique maintenant 56% de son inventaire total comme venant des locations de vacances (hors gîtes et maisons d'hôtes gérés par des professionnels ou des semi-professionnels).

Ce phénomène va désormais s'accentuer sous la pression des OTAs que sont AirBnB et HomeAway qui vont imposer à leurs "hôtes" de passer à la réservation instantanée intégrale; ce qui promet un afflux de nouveaux concurrents dans les 18 prochains mois (voir nos articles à ce sujet).

En clair, cette migration est à la fois offensive et défensive pour les gîtes :

• trouver de nouveaux débouchés hors de leur réseau, notamment grâce à la promesse de nouvelle clientèle étrangère qu'incarnent les OTAs,
• ne pas se faire "coiffer au poteau" par les locations de vacances (chez le particulier) qui représentent une concurrence de plus en plus aiguë,

Certes, une location de vacances et un gîte sont deux produits différents, deux expériences différentes et la force de certaines marques est un gage certain de ré-assurance du consommateur, mais les chambres d'hôtes et les gîtes font désormais face à d'impérieux défis :

• contrer la nouvelle concurrence qui entre massivement sur le marché (locations de vacances),
• passer à la vitesse supérieure du point de vue de la réservation en ligne instantanée (car cela va devenir le standard mondial d'ici à 18 mois),
• multiplier leur présence sur le maximum de canaux en plus de leur propre marque pour gagner en visibilité et en rentabilité,
• adapter leur modèle économique et leur modèle de distribution pour le mettre en conformité avec les standards imposés par l'industrie en ligne des OTAs.

En conclusion

Le monde de la distribution en ligne ne cesse de faire bouger les lignes et impose le rythme des mutations auquel même les grandes chaînes hôtelières ont fini par se plier.

Ce n'est pas là une abdication mais une adaptation permanente à un marché qui s'est globalisé.

Les outils et les technologies permettent désormais ces mutations à moindre coût; le plus compliqué reste la mutation des esprits que la réalité économique finira, de toute façon, par accélérer.