Selon Peter O'Connor, Professeur à l'ESSEC Business School de Paris et spécialiste de la distribution en ligne, les OTAs tirent d'abord leur bénéfice des volumes réalisés ... Selon lui, ils ne gardent qu'une faible part des commissions prélevées aux hébergeurs...

Peter O'Connor est un spécialiste reconnu du monde du voyage en ligne. Ce professeur, spécialiste des systèmes d'information à l'ESSEC (Paris), participe également aux conférences du leader mondial PhocusWright. Selon sa dernière contribution, les OTAs (Booking, Expedia ...) restent des acteurs incontournables pour les hôtels et ce, même si ces derniers, dénoncent régulièrement leur coût exorbitant.

A l'appui de sa démonstration, Peter O'Connor examine finement les comptes annuel des deux grands OTAs de la planète (Booking et Expedia). Pour le spécialiste, une fois l'ensemble des coûts retranchés (achats de mots clés, marketing, innovation ...), il ne reste pas grand chose dans les caisses des grands leaders :

• Sur une réservation de $100 encaissée par Expedia, il lui resterait seulement $0,64 en bout de ligne,
• Sur une réservation de $100 encaissée par Booking, seuls $4,33 de bénéfices lui resteraient acquis.

Pour Peter O'Connor, cela s'explique par plusieurs raisons :

• les OTAs sont devenus des champions pour générer du trafic, notamment en achetant des milliards de mots clés auprès de Google, ce qui pèse énormément sur leurs comptes. En même temps, selon lui, aucune chaîne, aucun hôtel n'aurait les moyens d'en faire autant. De plus, aucun nouveau distributeur n'a pu émerger sur ce secteur sans investir autant : selon le spécialiste, la place occupée par ces OTAs est donc légitime et il est donc logique que ce coût (et ce savoir-faire) soient répercutés sur les commissions facturées aux hébergeurs. En clair, l'essentiel de ce que vous payez à Booking partirait chez Google ...
• les OTAs sont de vrais champions de l'innovation et investissent des centaines de millions de dollars (voire jusqu'à 1 Milliard $ pour Expedia) dans leur technologie: optimisation de leurs tunnels de réservation, meilleure connaissance de leur clientèle et optimisation des tarifs en mode dynamique, etc ... Pour Peter O'Connor, aucune grande chaîne hôtelière n'investit autant pour vendre autant. Cette boulimie d'innovation est donc un atout pour les OTAs qui se retrouve donc à la fois dans leurs comptes et dans les commissions facturées aux hébergeurs,
• Enfin, et c'est plutôt une bonne nouvelle, la baisse des commissions (oui, vous avez bien lu !) pèse sur les résultats financiers des OTAs: en pleine guerre avec AirBnB (qui capte une clientèle, notamment Affaires, de plus en plus importante), les OTAs se battent aux côtés des hôtels pour rendre leur offre plus attractive. Inciter les hôteliers à pratiquer des prix plus intéressants suppose aussi de partager l'effort avec eux d'où une baisse sensible des commissions ...

Pour Peter O'Connor: "En développant des économies d'échelle notamment sur l'acquisition de clients, les OTAs procurent un moyen abordable aux hébergeurs de générer des réservations supplémentaires dans un marché hautement concurrentiel, pour un coût basé uniquement sur la performance"; c'est-à-dire, la commission.

Tous ces éléments militent, selon le chercheur, non pas en faveur des OTAs mais en faveur de leur légitimité dans un équilibre général des réservations que l'hôtel doit savoir gérer entre réservations directes et indirectes.

En substance, Peter O'Connor souligne que personne ne fait aussi bien ce travail de capter de nouveaux clients que Booking et Expedia et que, s'ils n'existaient pas, d'autres occuperaient certainement leur place ... mais pas les hôteliers ou les chaînes dont les investissements (en trafic et en innovation) sont très loin de ceux consentis par les OTAs.

En conclusion

Selon le chercheur, les OTAs occupent une place d'où ils sont inexpugnables compte tenu des positions qu'ils ont acquises à coût de milliards investis.

Les chaînes hôtelières et les hôtels indépendants doivent cultiver leur indépendance, c'est un fait, mais ceux qui ont tout mis entre les mains des OTAs ont d'ores et déjà perdu la bataille de la réservation directe.

Selon Expedia, moins de 0,50% de leurs internautes tapent le nom d'une chaîne d'hôtel dans leur moteur de recherche au moment de réserver.

Reste les hôtels indépendants et les maisons d'hôtes dont la part de réservation des OTAs reste dans des proportions supportables (de l'ordre de 50% maximum): ces derniers peuvent encore tirer leur épingle du jeu en utilisant les OTAs comme une opportunité supplémentaire de visibilité (Effet Billboard) à condition de travailler aussi leur propre distribution directe.