Comment un OTA génère 15% de ses réservations sur votre nom !

Près d'une réservation sur 5 qu'enregistrerait Booking proviendrait d'un "détournement" de votre nom. Que faut-il en penser vraiment ? Que pouvez-vous y faire ?

Il est probable que, ces derniers temps, vous ayez beaucoup entendu parler de branding protection ou de brand hijacking. Les hôtels, et leurs syndicats en particulier, sont très mobilisés sur le sujet. En bon français, la protection de votre marque (qui fait référence au "vol" de votre marque) concerne le fait que des grandes agences de voyage en ligne utilisent le nom de votre établissement dans leurs publicités sur Google ... et détourneraient ainsi "vos" clients; ce qui ferait perdre de nombreuses réservations directes à votre établissement.

Une illustration ? (Nous avons volontairement modifié les noms en simulant une maison d'hôtes fictive):

Que voit-on dans cet exemple ?

En tapant le nom "Maison des Oliviers", ce dernier apparaît en première position (payante) de Google ... mais, non pas pour renvoyer le client sur votre site mais bel et bien sur la page de Booking qui présente votre établissement.

Selon de nombreux spécialistes, cette pratique rapporterait 15% de ses réservations à Booking, soit presque 1 réservation sur 5.

Cela en dit long sur l'intérêt de promouvoir votre "marque" sur Google. Booking et ses concurrents l'ont bien compris: si quelqu'un tape le nom de votre établissement, c'est bien qu'il en a entendu parler, ou qu'il y est déjà venu, qu'il a vu votre nom dans un guide, etc ... C'est donc un client en puissance.

Dès lors, pourquoi cet internaute irait directement sur Booking et pas sur votre site ? Parce qu'il est désormais acquis dans l'esprit des internautes que la majorité des sites d'hôtels et de maisons d'hôtes n'offrent pas une réservation en ligne satisfaisante (rarement mobile ready, rarement multilingue, rarement sécurisée, avec peu d'offres commerciales).

Je reviendrai plus loin sur cette pratique du "hijacking" mais il me semble important de rappeler quelques principes simples en matière de e-travel (voir notre post sur l'effet Billboard):

• 90% des voyageurs commencent leur recherche sur Google,
• 89% vont directement sur le site d'un OTA car ils souhaitent y trouver rapidement un prix et une disponibilité (ce que moins de 25% des sites de maisons d'hôtes offrent à ce jour), plus une réservation sécurisée ...
• 63% des internautes qui ont repéré votre adresse sur un OTA vont ensuite chercher à visiter votre propre site pour y trouver plus de photos et des meilleurs prix : c'est une bonne chose que cet "effet billboard" !
• Mais, attention, 89% des internautes retournent sur Booking s'ils ne trouvent pas sur votre site un moteur de réservation digne de ce nom (responsive, simple d'utilisation, sécurisé ...)

Dès lors, Booking a tout intérêt à capter au plus vite l'internaute en lui garantissant une réservation immédiate et au meilleur prix, sur son site.

La preuve par l'image ! Quel argument emploie Booking au regard de votre annonce ? (voir ci-dessous)

Pas de blabla, mais du pratique "Réservez maintenant, réservez pour demain, réservez pour ce soir, réservation sécurisée". En un mot "réservation réservation, réservation" ! Et pourquoi ? Parce que c'est exactement ce que recherche un internaute: trouver l'adresse de son choix, obtenir un prix et réserver immédiatement si tout lui convient.

Cette situation est-elle anormale ? A première vue, non ! Booking (et c'est valable avec les autres OTAs sur lesquels vous vendez votre établissement) est une véritable machine à générer des réservations. Son savoir-faire pour attirer du client et convertir un maximum d'entre eux pour réserver n'est plus à démontrer. La suprématie de Booking est aujourd'hui indéniable et, d'ailleurs, en dépit de toutes les critiques dont Booking fait l'objet, chaque jour des centaines d'hôtels, de maisons d'hôtes, de campings et de locations de vacances s'y pressent pour y diffuser leurs offres et leurs disponibilités.

Que Booking se donne un maximum de moyens d'attirer des internautes sur son site (y compris en utilisant votre nom) ne paraît donc pas surprenant au regard des sommes investies sur Google pour attirer du trafic sur son site. Booking, comme n'importe quel OTA, cherche à juste titre à maximiser un maximum de réservations par rapport au nombre de visiteurs attirés sur son site. C'est logique et parfaitement défendable. Sauf, qu'à ce jeu-là, votre adresse perd toute chance de capter une part croissance de réservations directes.

Aux Etats-Unis, en dépit des difficultés juridiques, de grandes chaînes ont obtenu que Booking n'utilise plus leurs marques dans ses publicités payantes sur Google. En France et en Europe, de nombreux gouvernements (sous la pression des professionnels du tourisme) tentent d'encadrer cette pratique, voire de l'interdire. Toutefois, certains hôtels et maisons d'hôtes ont de plus en plus de crainte à imposer cette interdiction à Booking. Redoutant de se faire reléguer en fin de listes, ces établissements acceptent ces méthodes de hijacking en pleine connaissance de cause.

Cette crainte n'est pas fondée puisqu'il est démontré - notamment par Booking - que son intérêt est de vendre un maximum de nuitées dans votre établissement et donc, d'en percevoir un maximum de commissions. Ne plus acheter de publicités portant votre nom ne leur pose donc pas de soucis ...

Quelle solution ?

A vrai dire, cela dépend de vos ambitions en matière de réservation. Si vous avez décidé de ne pas vous battre sur votre réservation directe: laissez-donc Booking et consorts utiliser la marque de votre adresse dans leurs publicités payantes. Après tout, les OTAs exploitent une marque que vous avez décidé de ne pas utiliser à fond et, à juste titre, tentent de récupérer un trafic qualifié qui vous était destiné pour enregistrer un maximum de réservations. Votre adresse n'y est pas totalement perdante: vous recevez des réservations, certes commissionnées, mais les OTAs ont la preuve que votre marque fonctionne car elle génère 15% de leurs réservations.

A l'inverse, si vous craignez de "vous faire déposséder" de votre marque et de votre trafic, donc de vos réservations directes, il est recommandé de contacter votre chargé de compte auprès de l'OTA partenaire et de lui indiquer que vous ne souhaitez plus que votre marque soit utilisée dans les publicités payantes. Rien ne garantit que votre demande sera suivie d'effet mais les OTAs sont, en général, dans la conciliation; surtout en France où les autorités publiques suivent de près ce phénomène.

Une marque, une adresse ... constituent des actifs importants de votre établissement. De plus en plus de banques y sont vigilantes. Depuis de nombreux mois, de nombreux hôtels et maisons d'hôtes qui déposent des dossiers de financement sont surpris de se voir demander quelle part de leur CA provenait des OTAs. Une hôtel de famille, en particulier, s'est vu refuser un crédit en raison de sa trop forte dépendance aux OTAs. Plus que jamais, veillez à organiser au mieux de vos intérêts vos dispositifs de réservation directe: c'est là, la vraie traduction de votre fonds de commerce.