Expedia décrypte la science de créer le désir de voyager

Le dernier rapport d'Expedia érige, finalement, en véritable science l'art de donner "l'envie de voyager (The Science of Wanderlust). Dans ce rapport, l'OTA dévoile les nouvelles règles du jeu pour capter l’attention et déclencher des réservations dans un univers touristique saturé, où l’IA (et ses créations diverses et variées) monte en puissance. Voici donc ce qui devrait orienter votre politique de contenus pour 2026 ...

Le premier des enseignements de cette étude ne sera finalement pas surprenant : la vidéo influence près de trois fois plus les voyageurs que les images statiques. Et la proportion n'est pas faible: au moins, 71 % des voyageurs déclarent que la vidéo a joué un rôle dans leur décision de voyager, contre 24 % pour les images fixes. Et ce n’est pas tout ... pour beaucoup de voyageurs, les vidéos les plus "inspirantes" sont contenues dans de longs formats "qui déclenchent davantage d’émotion". Attention, par conséquent, à ne pas trop limiter votre production à des "formats riquiqui" de quelques secondes seulement ... Osez donc le "long-métrage" si on peut dire !

En tous les cas, pour 2026, intégrez davantage de vidéos sur votre site et dans vos campagnes (notamment, sur les réseaux sociaux) et ne vous contentez plus de simples "carrousels photo". En clair, misez sur des formats qui racontent une histoire, et non juste une belle image. Mettez-vous en avant, et pas seulement vos paysages, des détails de votre décoration ou de vos bons petits plats. Entrez de plain pied dans l'ère de la narration !

Authenticité & ton de confiance 

L’étude montre aussi que pour créer la confiance, il est important de vous baser sur trois "tonalités" qui l'emportent sur toutes les autres:

• la transparence (52 %),
• la clarté et la confiance (46 %),
• enfin, l’authenticité (45 %)

Cette dernière "tonalité " est d'autant plus attendue que les productions IA qui nous submergent sont tout le contraire ! De plus, comme le souligne l'étude, le contenu généré par des utilisateurs (user generated content ou UGC) est le plus apprécié comme vecteur de crédibilité.

Un conseil ? Proposez davantage de témoignages "vrai séjour", de coulisses ou de vidéos "réelles" et, par conséquent, limitez les visuels trop parfaits mais, au final, peu engageants.

Ne laissez pas vos visuels parler seuls

Ce que démontre aussi l'étude c'est que même les plus beaux visuels peinent à convertir si la "structure narrative" est floue. En d'autres termes, dans une vidéo, les voyageurs privilégient un début clair, un milieu engageant et un appel à l’action explicite. Enfin, n'oubliez pas que la durée des scènes a son importance : les plans de 2 à 9 secondes au moins permettent une bonne compréhension. S'ils sont trop rapides (inférieurs à 2s), ils provoquent un "décrochage" immédiat de vos spectateurs.

Lors de la conception de contenus vidéo (et/ou social), prenez le temps de créer un "storyboard" simple : une accroche, un milieu à valeur ajoutée et un appel à l'action (un CTA de type "Réservez maintenant et économisez 20% !", par exemple). Enfin, testez régulièrement la durée de vos séquences en scrutant les statistiques fournies par Youtube ou encore Instagram. Vous y verrez de manière plus précise à quel moment vos spectateurs "décrochent" ...

Pas de substitution humaine

L'étude démontre aussi qu'en matière de production de contenus, l’IA est évidemment au cœur des contenus . Cependant, si 41 % des voyageurs la jugent utile dans le complément de contenu qu'elle permet de générer, elle n'a d'intérêt à leurs yeux que si elle est combinée à une intervention humaine. En revanche, seuls 16 % de voyageurs acceptent qu’on ne sache même pas comment le contenu est créé tant qu’il est "utile".

Mais ne vous y trompez pas (si vos videos s'appuient de plus en plus sur l'IA), 64 % des voyageurs affirment avoir déjà repéré une vidéo de voyage qu’ils pensent être issue de l’IA.

En raison de sa puissance, dans votre marketing, ne bannissez donc pas l’IA, mais utilisez‑la plutôt comme outil d’optimisation de votre production (ex : pour la sélection des visuels, des angles de prises de vue, votre personnalisation). Cependant, gardez la "touche humaine", le storytelling ... en clair, l’âme de votre marque, de votre entreprise.

Représentation & inclusion : un critère de confiance

L'autre aspect de l'étude Expedia est que lorsque les voyageurs se voient représentés dans les contenus video, tout change : 34 % déclarent que des messages inclusifs les poussent à faire davantage confiance à la marque.

Il vous faut donc "penser diversité" (âge, origine, type de voyage, famille, solo…), et mettre l’accent sur l’authenticité des personnes qui sont mises en scène plutôt que sur la perfection visuelle.

Pour cela, l’étude identifie six archétypes de voyageurs, chacun avec ses préférences formats, ses images représentatives et sa tonalité :

• Les "Beach Travelers ": qui accrochent plus que les autres sur les visuels "repos", piscines et spas.
• Les "Amusement Park Travelers" : qui privilégient les vidéos courtes, influencées par les réseaux sociaux.
• Les "Adventure Travelers" : qui veulent voir se succéder un maximum de plans sur la nature, la montagne, les forêts et sont très influencés par YouTube. Attention, cependant, cette catégorie est plus méfiante que les autres face à l’IA.
• Les "City Escapists" : ils aiment voir des videos de villes, de gastronomie et d'art de vivre, vie nocturne ... plutôt sur des longs formats vidéos,
• Les "Cultural Connectors" : qui se ruent sur les videos de sites historiques, d'adresses patrimoniales ... et aiment se laisser surprendre.
• Enfin, les "Luxury Travelers"  qui ne regardent que les videos vantant les décors des resorts haut de gamme, les contenus d’influence (donc, avec des influenceurs ou des marques) et se montrent particulièrement à l’aise avec des contenus produits par l’IA.

Si votre clientèle est multiple, n'oubliez pas de segmenter vos campagnes selon l’archétype visé ... Vous vous en doutez maintenant,  un contenu "luxury" ne s’adresse pas de la même façon qu’un "adventure traveller".

En conclusion, l'étude d'Expedia sur "l'art de créer le désir de voyager" démontre bien que le contenu (particulièrement, video) est devenu le premier levier de votre stratégie de réservation et ce, bien plus que la simple offre tarifaire...

Comme l’attention des internautes est belle et bien fragmentée, il y a cependant urgence à adapter vos formats en employant un "narratif" personnalisé et "engageant". Enfin, même si la tentation est grande de l'utiliser à tout bout de champ, n'oubliez pas que l’intégration de l’IA ne vous dispense pas d'employer et d'intégrer du facteur humain ... au contraire, même, elle le valorise ! Et rend votre communication plus efficace.

Enfin, selon l'étude, les entreprise touristiques qui réussissent (quelles que soit leur taille) sont celles qui raconteront des histoires vraies, ancrées dans la confiance, la diversité et la clarté.

Derniers conseils: d'ici à la saison prochaine, testez et mesurez davantage de vidéos (formats courts et longs), humanisez vos visuels et vos récits et segmentez selon vos cibles. En 2026, le voyage passera de plus en plus par le contenu (par opposition à la seule dimension du prix). Faites‑en donc le moteur de votre stratégie dès maintenant !