Comment vos politiques d'annulation peuvent doubler votre taux de conversion

Beaucoup d'hébergeurs cherchent à booster leurs réservations avec des photos toujours plus impactantes ou des promotions plus agressives. Et si la vraie clé était ailleurs ? En regardant de plus près aux "politiques" proposées (paiements, annulation, etc), de formidables leviers de conversion, non seulement existent, mais réalisent des performances bien supérieures aux seuls visuels ou prix barrés ...

La politique d'annulation, ce levier sous-estimé

Certains le négligent encore, mais ... une politique d'annulation bien pensée peut, à elle seule, multiplier vos conversions; en clair, le taux de personnes qui visitent votre site (et, surtout, votre moteur de réservation !) et qui finissent donc par réserver. Pourquoi ? Parce qu'une bonne "politique" d'annulation(s) doit s'adapter aux deux grands états d'esprit des voyageurs online: en clair, ceux qui veulent de la flexibilité à tout prix et ceux qui veulent économiser en s'engageant; c'est-à-dire, en acceptant de faire une réservation "ferme" ou "pas très loin" en contrepartie de conditions plus favorables aux deux "parties". Ces types de voyageurs sont d'ailleurs bien connus des très grandes compagnies hôtelières qui poussent le revenue management à son excellence:

• Les FF ou "flex-first" : ces voyageurs veulent pouvoir annuler sans stress. Ils sont prêts à payer plus cher pour cette sécurité,
• Les CTS ou "commit-to-save" : eux cherchent le meilleur prix. Ils s'engagent très vite sur une réservation, en échange d'un tarif réduit, (même) sans possibilité d'annulation.

En clair, si c'est le cas chez vous, proposer une seule "politique" revient à exclure systématiquement l'un de ces deux profils. Et donc à perdre des ventes faciles. Au minimum, il vous faut donc proposer des offres non remboursable et remboursable car cela booste instantanément vos conversions.

La formule magique : 2 à 3 niveaux de politique d'annulation

Le voyageur est-il devenu un être aux mille visages ? En réalité, non ! C'est juste la concurrence (entre hébergeurs, OTAs, chaînes, etc) qui s'est considérablement aiguisée. Face à des offres aux conditions "tout-sauf-standard", le voyageur prend goût à la multiplicité des choix ... et des offres qui s'adaptent soit à son état d'esprit, soit à sa priorité du moment (voyage professionnel ou familial, avec des contraintes ou non, etc). Dans la jungle des comparaisons, le prix n'est pas le seul paramètre observé: de plus en plus, les politiques de paiement et d'annulation finissent par compter tout autant que le prix facturé. Et pour cause ! Un imprévu, une obligation de revoir sa réservation ... et, en quelques secondes, la bonne affaire se transforme vite en cauchemar s'il faut annuler, reporter ou tenter d'obtenir un remboursement.

Pour faire face aux attentes d'un maximum de voyageurs de plus en plus attentifs à ces paramètres, mieux vaut accompagner vos offres tarifaires de 2 ou 3 niveaux de politique d'annulation:

• Option 1 : Non remboursable. Elle concerne, en général, le tarif le plus bas. Cette offre est idéale pour vous garantir un revenu sûr car elle s'appuie sur 0% de remboursement en cas d'annulation.
• Option 2 : l'offre entièrement remboursable. Elle est toujours associée au tarif le plus élevé et s'accompagne, en général, d'une annulation gratuite jusqu'à J-7 à J-30.
• Enfin, l'option 3 (facultative) : il s'agit de l'offre partiellement remboursable. Elle concerne, en général, un tarif intermédiaire (5 à 10% moins cher que l'option 2) et un remboursement à 50% jusqu'à 14 à 30 jours avant l'arrivée du voyageur. Cette troisième option est souvent celle qui convainc les "hésitants" de passer à l'action.

Comment fixer les bons tarifs ?

Preuve des bons résultats de ces "politiques" ? Selon plusieurs études, si en 2021, les réservations non remboursables représentaient 4%, en 2025, elles devraient atteindre 36% "à condition que l'écart de prix soit juste", selon les experts. Traduction ? Offrir le choix ne dilue pas les ventes, cela les multiplie. À une condition supplémentaire ? Placer vos prix dans les bons niveaux :

• Non remboursable : ≈ 20% moins cher que le prix flexible
• Partiellement remboursable : ≈ 5 à 10% moins cher que le prix flexible

Cette technique s'appuie sur la notion de "pricing ajusté au risque"; c'est-à-dire, un prix qui tient compte des annulations potentielles et du contexte de la saison. Dans ce cas précis, cela nous donnerait:

• Tarif flexible = 300€
• Non remboursable = 240€
• Partiel = 270€ (50% remboursable)

Bien sûr, rien de tout cela n'est automatique et doit s'adapter, presque en temps réel, en fonction de la situation de votre saison et des semaines à venir:

• Vos clients réservent tard ? Optez pour un délai d'annulation court (7 jours par exemple),
• Votre destination est très demandée ? Vous pouvez vous permettre plus de tarifs flexibles.
• Vous êtes en zone rurale ou avec peu de passage ? Prolongez les délais d'annulation (Entre 14 et 30 jours).

Evidemment, il n'y a pas que les grandes compagnies hôtelières qui sont au diapason de ces stratégies commerciales. Les OTAs ne se sont pas fait prier pour s'y mettre aussi:

• Booking propose jusqu'à 3 politiques d'annulation,
• Airbnb offre également un choix 3 profils standards (Flexible, Modéré, Strict),
• Expedia / Hotels.com gèrent souvent 2 à 3 options,
• Quant à Vrbo (Abritel, en France), plus limité, une offre à deux niveaux reste possible ...

Si ce n'est pas déjà le cas, en appliquant ces recommandations, vous devriez rapidement voir vos résultats évoluer positivement. Pour cela, n'oubliez pas de:

1. Définir vos délais d'annulation : J-7, J-14, J-30,
2. Ajuster les écarts de vos prix selon le risque,
3. Mettre en ligne et teste comme un client, depuis votre propre moteur de réservation,
4. Analyser chaque mois votre taux de conversion, le volume de vos annulations et, bien sûr, vos revenus.

En conclusion, le prix ne fait pas tout ! Et vous n'avez pas besoin de convaincre chaque visiteur en barrant seulement vos prix "standard" pour des promotions systématiques. Vous devez juste offrir à chacun une bonne raison de dire "oui". Et pour cela, rien de plus puissant qu'une politique d'annulation bien conçue, adaptée, et visible.