L'influence des réseaux sociaux au top cet été !

Quelque peu "démonétisés" après l'improvisation de centaines de nouveaux (mini, macros, maxi) influenceurs du "voyage" (pour la plupart, sans réelle audience ni influence notoire), les influenceurs les plus inspirés resistent cependant sur les réseaux sociaux et continuent de valoriser l'effet positif de leur influence. Dans un monde saturé d’images et de contenus, les voyageurs cherchent de plus en plus de "repères humains, authentiques, inspirants" selon les dernières études de Marc Truyols, de l'Université des Baléares ...

Un peu trop vite enterrés (du moins, monétisés), les influenceurs "tourisme" les plus capés resteraient de très bons leviers de croissance pour les entreprises du tourisme qu'ils mettent en avant (gratuitement ou contre rémunération) et les destinations. Cependant, plus largement et tout en dépassant la seule dimension des influenceurs, ce sont les réseaux sociaux en général qui s'imposent solidement sur le marché du tourisme ...

Selon l'étude (très riche) du chercheur catalan Marc Truyols (de l'Université des Baléares), qu’on le veuille ou non, le tourisme moderne vit au rythme de TikTok, d'Instagram et de Facebook.

Selon ses recherches, les voyageurs n’ouvrent plus seulement un guide ou un site d’avis : ils se laissent inspirer par une vidéo scrollée dans le métro, par une story "coucher de soleil à Santorin" ou un vlog "48h à Tokyo".

Et les chiffres parlent d’eux-mêmes : 83% des voyageurs lisent des avis avant de réserver, 75% se disent inspirés par des contenus vus sur les réseaux … et près d’un millennial sur deux estime qu’un voyage n’a pas de sens s’il n’est pas partagé en ligne.

Bref, les réseaux sociaux ne sont plus un simple outil de promotion: ils façonnent, au quotidien, l’imaginaire du voyage et dictent, désormais, une très grande partie des flux touristiques; sans oublier, cependant, leur contribution aux effets délétères du surtourisme, de la perte d’authenticité (fini les spots pittoresques où l'on pouvait contempler seul à seul une fontaine et bienvenu les hordes de selfies et de poses alanguies). Bref, les influenceurs (amateurs ou professionnels) ont aussi leur contribution à tout ce qui relève des "nuisances locales" selon les responsables interrogés par le chercheur.

Cependant, leur effet économique peut aussi se mesurer et les impacts de leur posts en termes de retour sur investissement (pour une entreprise touristique ou une destination) ne laissent personne insensible.

Les réseaux sociaux, moteur du tourisme mondial ?

Impossible, en effet, d’ignorer l’influence des réseaux sociaux dans le choix d’une destination ou d'une entreprise touristique. Instagram, TikTok ou encore Facebook sont devenus de véritables guides de voyage, capables de propulser un lieu inconnu au rang de hotspot planétaire ! Résultat ? Une visibilité accrue et ... des réservations boostées.

Quelques statistiques relevées dans l'étude de Marc Truyols suffisent à comprendre l’ampleur du phénomène :

• 85 % des millennials s’inspirent des publications d’autrui pour choisir leurs vacances,
• 34 % réservent un hôtel après l’avoir vu dans du contenu généré par des utilisateurs en mode "vlogueur" ou via un simple post,
• 74 % des voyageurs utilisent les réseaux sociaux pendant leur séjour,
• Sur Instagram, le secteur du voyage affiche un taux d’engagement record de 1,41 % tandis que sur TikTok, il grimpe à 8,74 % !

Les voyageurs veulent des preuves sociales, des avis, des photos authentiques même s'ils continuent, dans le même temps, à faire confiance aux guides touristiques traditionnels.

De l'autre côté du miroir, pour les professionnels du tourisme, les influenceurs et les réseaux sociaux ne manquent pas d'atouts: une visibilité instantanée auprès de milliards d’utilisateurs, la possibilité d'y faire des publicités ultra-ciblées, grâce aux données disponibles, des interactions directes avec les voyageurs via des chatbots, les commentaires et les messageries. Enfin, une analyse poussée des retombées grâce aux données fournies par les réseaux (KPIs, indicateurs sur les sentiments, clics, engagement) pour affiner sa stratégie.

Quand les voyageurs décident avec Instagram

Selon l'étude de Marc Truyols, avant de réserver, un touriste vit en moyenne 400 "moments digitaux" via la consommation de vidéos, de stories, et d'avis … Plus important ? Presque 90 % de ces interactions se font sur mobile.

Et de préciser que 27 % des voyageurs choisissent une destination après avoir vu un post Facebook. Tandis que 76 % seraient même prêts à payer plus si les avis sont positifs. Enfin, comme nous l'avions déjà abordé dans de précédents articles de ce blog, les hébergeurs touristiques qui répondent à plus de 50 % des commentaires gagneraient, en moyenne, 6,4 % d’occupation supplémentaire.

6 fois l'investissement "publicitaire"

Résultat ? Toujours selon l'étude de l'Université des Baléares, aujourd’hui, 70 % des marques touristiques collaborent avec les réseaux sociaux, avec ou sans l'assistance des influenceurs. Cependant, après une période d'euphorie (où des milliers d'amateurs se déclaraient influenceurs "voyage"), la "purge" a fait son effet et les marques ne se concentrent que sur les plus reconnus.

Selon l'étude, cette période de "purge" a eu des effets positifs évidents sur le repositionnement des influenceurs:

• Après des années de "dérive" (et de grand n'importe quoi), leur contenu est désormais perçu comme plus authentique que la publicité classique,
• 69 % des consommateurs font même, à nouveau, confiance à leurs recommandations,
• Chaque euro investi peut générer en moyenne 5,78 € de retour sur investissement.

Encore plus puissant – et moins coûteux – que les influenceurs : le User Generated Content (UGC) (contenu généré par les utilisateurs - bref, les voyageurs eux-mêmes) - est considéré comme le meilleur levier par cette même étude:

• 85 % des consommateurs font davantage confiance à une marque qui partage le contenu de ses clients,
• Les photos et vidéos “brutes” séduisent particulièrement la Gen Z, avide d’authenticité,

Et l'étude de citer en exemple la dernière campagne de Hilton reposant entièrement sur une stratégie UG et dont le thème #Hiltonstay a généré 21,3 millions d’impressions ! En clair, un bon investissement (car gratuit !) consiste à encourager vos clients à partager, adopter un hashtag dédié (que vous aurez préalablement créé) via lequel ils pourront valoriser leurs expériences sur vos propres réseaux.

Selon les conclusions de l'étude, les réseaux sociaux sont bel et bien devenus le cœur du marketing touristique. Ils agissent à tous les stades, de l'inspiration, à la réservation, mais aussi à la fidélisation … en clair, tout y passe ! Mais comme tout outil puissant, ils nécessitent une utilisation raisonnée et stratégique: comme le fait de ne miser que sur l’authenticité (UGC, avis clients, expériences réelles), la diversité pour éviter l’effet de saturation, sans oublier d'intégrer une dimension durable et responsable dans vos messages à laquelle sont sensibles (paradoxalement) les mêmes followers.

N'oubliez pas, toujours selon l'étude, que ce phénomène est particulièrement puissant chez les millennials (32 %) et la génération Z (30 %), pour qui l’avis d’un créateur de contenu vaut parfois plus que tout autre ... mais chez qui la préoccupation "durable" reste dominante, avant tout ...