Un label "Pro-familles" pour contrer la tendance du "No Kids"

Thomas -

Les séjours "Adults Only" — donc, réservés exclusivement aux adultes — agitent depuis quelques semaines la filière touristique française. Le gouvernement français, par la voix de Sarah El Haïry, haute-commissaire à l’Enfance, a cependant tranché: "Cette mode est une violence faite aux enfants" ... Le lancement, en juillet, d'un (nouveau) label valorisant les offres tournées vers les familles ne semble pas avoir beaucoup mobilisé depuis ...

Avis à celles et ceux qui seraient tentés de lancer leur business touristique dans le domaine du "No Kids": "Cette tendance n’est pas la bienvenue en France !", selon les termes de la Haute Commissaire à l'Enfance, Sarah El Haïry. Résultat ? Le secteur du tourisme, transports compris, est invité à ne pas encourager ce type d’offres. Mieux ! Les organisations professionnelles sont invitées à encourager leurs membres à adopter le tout nouveau label crée sous l'appelation du "Choix des Familles" ... Pour le moment, toutefois, l'adoption de ce label (par les familles) et son adhésion (par les professionnels) semble demeurer confidentielle ... saison oblige ?

Le nouveau label lancé par le Haut Commissariat à l'Enfance (source: gouvernement)
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"Choix des Familles" ou "Famille Plus", le jeu des différences: La France est décidément le pays champion du monde en matière de labels touristiques. Si le "Choix des Familles" est le tout dernier créé, dans le même registre, le label "Famille Plus" (peu ou proue basé sur les mêmes intentions et critères) existe depuis 2007. Créé par plusieurs associations d’élus (ANETT, ANMSM, Fédération des Stations Vertes), et reconnu par l’État via le ministère du Tourisme, il s’applique, en priorité, aux communes et stations touristiques (mer, montagne, nature, ville) mais aussi à certains prestataires (hébergeurs, restaurants, activités). Le label repose sur 6 engagements forts envers les familles : un accueil personnalisé des animations adaptées à tous les âges, des tarifs progressifs (enfant/adulte), des activités à vivre ensemble ou séparément, une proximité avec des commerces et des services dédiés aux enfants, un encadrement professionnel attentif aux enfants. Le label est attribué sur dossier, suivie d’un audit externe, avec renouvellement tous les 3 ans et des contrôles intermédiaires. Le référentiel se veut rigoureux et comporte des critères spécifiques selon les territoires (mer, montagne, ville, nature) et la typologie du prestataire touristique. Basé sur des critères assez similaire, le nouveau label "Choix des Familles" se veut plus souple car uniquement basé sur des recommandations faites par les familles (en ont-elles vraiment connaissance ?) ... selon des modalités de vérification (pour l'heure, non détaillées).

Sur proposition des familles

Comme le rappelle le Haut Commissariat, depuis le 5 juillet dernier, chaque famille qui le désire peut se connecter sur une plateforme pour recommander un établissement (musée, hôtel, restaurant, etc.) familial. Pour l'instant, apparemment, la plateforme n'affiche toujours aucun "choix des familles" et se contente d'expliquer que "dans quelques semaines, (les) recommandations les plus plébiscitées apparaîtront sur une carte interactive pour que d’autres familles puissent, à leur tour, profiter de ces lieux accueillants et bienveillants". Autant dire que le "choix des familles" ne sera pas celui de l'été ...

Pour apparaître parmi les établissements recommandés par les familles, les établissements devront - aussi - cumuler un certain nombre de critères:

  • proposer une tarification enfant,
  • proposer au moins un évènement pour enfant par an,
  • avoir du personnel bienveillant à l’égard du jeune public,
  • disposer d'aménagements adaptés (chaises, toilettes enfants, espace jeux, etc.).

Selon le cabinet du Haut Commissariat, "les 50 premiers labellisés seront conviés au ministère (sic !) en octobre lors d'une cérémonie".

Et de rappeler que ce label a plusieurs avantages ("simple, visuel, sans lourdeur administrative" selon ses promoteurs), accessible (pas de processus complexe, mais du concret), participatif (proposé par les familles, pour les familles), basé sur le réel et le bouche-à-oreille (du terrain, pas des cases à cocher), engageant (un engagement clair sur les droits et la place des enfants), utile (un repère clair pour les parents), collectif (favorise une dynamique d'entraide, de bouche-à-oreille, de confiance) ... n'en jetez plus ! La liste est longue même si, pour l'heure, les résultats sont encore très modestes pour ne pas dire invisibles. Peut-être, en raison, du caractère "isolé" de la démarche, hors de la participation, par exemple, du ministère du tourisme et des organisations de destination concernées ? En tous les cas, l'initiative semble répondre avec grand bruit à une problématique qui reste, somme toute, assez confidentielle ...

Photo by Natalya Zaritskaya / Unsplash

Car, le "No Kids" reste quand même un marché de niche en France … mais, il est devenu progressivement un sujet (politiquement) sensible. En complément de ses remontrances, le gouvernement se veut cependant proactif et annonce le lancement d'un label "Pro-Familles" pour contrer la tendance !

Pour preuve, du côté très marginal de ce marché, en particulier, en France: sur Booking, le filtre “réservé aux adultes” élimine istantanément 98 % des offres ! En matière d'hôtellerie de plein air, on recense à peine 20 campings "No Kids" sur plus de 7 000 établissements. Et, selon les voyagistes, la part de ce marché serait péniblement estimée entre 5 et 10 % des ventes de séjours vendus à l'étranger.

Si le marché reste confidentiel, il n'est cependant pas totalement informel: en France, son public est principalement composé de couples français ou européens. Toutefois, pour de nombreux opérateurs, le "Adult Only" n'offre encore qu'une faible rentabilité hors haute saison (public plus restreint que les familles).

Le débat du moment donne donc l'impression d'une communication quelque peu disproportionnée, motivée probablement par un climat politique et sociétal qui fait feu de tout bois.

Et les professionnels ne s'y sont pas trompés en adoptant un accueil plutôt discret à ce nouveau label. Car, disons-le, dans un contexte où la fidélité et le bouche-à-oreille familial pèsent lourd, miser sur l’inclusivité et l’adaptation reste la voie la plus rentable. Car au final, un établissement où chacun trouve sa place, c’est souvent celui où … tout le monde revient ! Pour les grandes chaînes hôtelières, pas question de tourner le dos aux familles: "Notre fonds de commerce, c’est la famille. Ce serait du suicide", résume un dirigeant.

Si la demande "Adult Only" a été plus forte après le Covid,en France du moins, la tendance est en léger recul (voir plus bas pour le reste du Monde). Cependant, certaines expériences mises en place dans une part croissante d'établissements touristiques visent à satisfaire les deux publics. Il s'agit d'y faire cohabiter, par exemple, des piscines ou des espaces bien-être réservés aux adultes dans un camping ... familial. Ou encore, à certaines saisons, de proposer des tarifs ou des options spécifiques pour les couples sans enfants. En conclusion, en l'état actuel de ce marché, mixer les usages pour répondre aux attentes variées reste, de loin, le meilleur moyen de maximiser le taux d’occupation de chaque hébergement.

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Ailleurs dans le Monde : Dans de nombreuses destinations touristiques étrangères, notamment dans les zones balnéaires très fréquentées, le "Adult Only" (ou "No Kids") est un produit déjà bien ancré. Dans les Caraïbes, au Mexique, aux Maldives, en Espagne et en Grèce, l’offre "Adults Only" est largement répandue car très populaire auprès de la clientèle anglo-saxonne et nord-américaine. TUI, le leader mondial, indique que près de la moitié de ses hôtels TUI Blue (48 sur 100) sont réservés aux plus de 16 ans. En général, la clientèle type est composée de couples (mariés ou non), de jeunes retraités, de groupes d’amis cherchant une expérience plus calme et haut de gamme. Le positionnement marketing joue sur la tranquillité (pas de cris d’enfants à la piscine), l'ambiance romantique (dîners aux chandelles, spas, activités de couple), la montée en gamme (services personnalisés, gastronomie, wellness). Selon plusieurs études, dans certains pays, ce segment représente 10 à 20 % de l’offre hôtelière balnéaire.