La croissance de Trivago confirme l'intérêt majeur pour les comparateurs

Retour aux fondamentaux ! Par ces temps de tensions économiques et d'incertitudes chez les consommateurs, les comparateurs figurent parmi les sites de voyages les plus visités après Google. Cette semaine, Trivago (le leader européen) a même annoncé une croissance de 21%, largement supérieure à ses prévisions initiales ...

Déjà fortement ancrés dans les parcours (digitaux) de préparation des voyages, les comparateurs (Trivago, en tête en Europe, ou Kayak) redeviennent des passages obligés pour les voyageurs en quête de bonnes offres pour se décider à partir en vacances.

Leader en Europe (car basé en Allemagne), Trivago vient d'annoncer une croissance de son activité de 21% sur le premier trimestre, soit plus du double de ses prévisions de début d'année. La raison ? Par ces temps d'incertitudes économiques, les voyageurs passent plus de sites au crible de leur budget à la recherche des meilleurs prix ! Juste après Google et les OTAs dans l'ordre d'importance des sites visités, les metasearch (ou comparateurs) permettent, à la fois, d'avoir une vue complète des offres et donc, de gagner du temps.

350.000 hébergeurs présents sur la plateforme

Avec son budget de publicité TV en croissance dans tous les pays, Trivago marque le terrain au même titre que les OTAs (Booking, Expedia, etc) qui passent aussi par ses écrans de comparaison.

Le positionnement d'un metasearch comme Trivago s'explique par le besoin croissant des voyageurs de gagner du temps (dans la comparaison des prix) mais, surtout, de trouver toujours le meilleur tarif. En effet, il n'est pas rare de constater, d'un site à l'autre, qu'un même hébergeur peut s'afficher à des prix diamétralement opposés pour la même chambre et les mêmes dates ... Pourvoir tout comparer d'un seul coup d'oeil constitue, par conséquent, une véritable valeur ajoutée au moment où les voyageurs multiplient le nombre de pages visitées pour une seule réservation (de l'ordre de 277, rien qu'en France !)

La dernière campagne publicitaire de Trivago (voir plus haut) joue parfaitement d'ailleurs sur ce registre en soulignant que ces différences sont réelles, multiples et peuvent même faire rougir les offres présentées sous le couvert de programmes de fidélité, en principe toujours mieux positionnés que les prix "réguliers"; ce qui n'est pas toujous le cas.

D'autre part, la campagne montre bien l'aberration croissante de voir les prix "en direct" souvent plus chers que ceux affichés par les OTAs sur ces mêmes comparateurs ... La faute aux propriétaires d'hébergement qui ne contrôlent pas assez la cohérence de leurs tarifs sur les différents portails où ils se distribuent.

C'est pour cette raison, aussi, que de plus en plus d'hébergeurs choisissent de s'afficher "en direct" sur les comparateurs, Trivago en tête. Cette faculté leur permet d'afficher leurs prix et leur "badge site officiel" sur la "fiche" de leur hôtel et de publier leurs meilleurs prix en comparaison de ceux affichés par les OTAs. Plus de 350.000 hébergeurs seraient ainsi présents sur Trivago; d'où probablement aussi une partie de son succès chez les consommateurs qui cherchent toujours, en priorité, le meilleur prix "en direct".

De l'encaissement direct ?

Comme pour Google Réserve, s'afficher "en direct" sur Trivago ne coûte aucune commission à l'hébergeur, dans la version première de cette option. Ce qui devient payant repose sur la volonté d'apparaître en haut de liste, au-dessus des OTAs; ce qui reste une option inutile quand on est certain d'afficher un prix facial inférieur qui attirera toujours le regard du voyageur même si l'offre est publiée plus bas que les autres.

Secoué par Google et ses services de comparaison de prix, Trivago a pris fait et cause pour le combat européen calé sur la mise en application du DMA (Digital Market Act). Pour le comparateur européen, le géant américain et ses nouvelles formes de présentation auraient pu avoir détourné une partie de son trafic en 2024, mais le nouveau PDG du comparateur a assuré lors des derniers résultats financiers que "ce problème avait disparu, même si l'on ignore encore les changements publicitaires que Google pourrait introduire" dans les prochains mois.

Pour Johannes Thomas, le patron de Trivago, l'Union européenne aurait cependant pris en compte les constatations de sa plateforme durant son enquête sur Google et il ne s'étonnerait pas que l'UE introduise de nouvelles restrictions destinées à conserver un certain équilibre au marché.

Enfin, Trivago a annoncé le développement d'une offre "Book and Go" qui permettra à ses utilisateurs de réserver directement sur Trivago sans avoir à se rendre sur l'OTA comparé ou le site d'un hôtel. Cette nouvelle fonctionnalité est destinée à accroître le taux de conversion des pages proposées par Trivago en offrant une expérience-client plus satisfaisante à ses visiteurs.

Ces résultats confirment donc, non seulement l'appétence croissante et confirmée à haut niveau des voyageurs pour les comparateurs et, d'autre part, l'absolue nécessité pour les hébergeurs de cocher ces canaux de plus en plus stratégiques dans leurs channel managers...