Les expériences stimulent le choix d'une destination mais sont trop peu digitalisées selon McKinsey

Le dernier rapport du leader mondial du conseil pointe du doigt un changement radical dans l'évolution du tourisme: depuis cette année, selon ces spécialistes de l'analyse économique, les voyageurs choisissent une destination en fonction des expériences à vivre sur place et non l'inverse. Ce marché à 1000 Milliards $ est plein de promesses mais il souffre d'une digitalisation encore trop faible qui dessert les entreprises et les destinations ...

Selon le rapport McKinsey sur "Le rôle évolutif des expériences dans le voyage", en 2023, 53 % des réservations d'expériences se sont faites en ligne soit un ratio très en deça des autres composantes du voyage. À savoir, 77% pour les compagnies aériennes, 61% pour les hôtels et les autres hébergements "marchands" et jusqu'à 89% pour les locations à court terme (89 %) !

C'est dire si les "expériences touristiques" (activités sportives, culturelles ou encore agrotouristiques, etc) accusent un retard critique dans le développement d'un marché pourtant estimé à 1.000 Milliards $ et une croissance, annoncée pour 2025, de plus de 14% !

Selon les analystes, les opérateurs touristiques "d'expériences" sont évidemment en cause dans cette situation car le retard pris dans leur digitalisation leur est en grande partie imputable. Cependant, les destinations (et, notamment, les collectivités qui ont en charge leur promotion) partagent également cette responsabilité: en aidant, très (trop) timidement les professionnels à se digitaliser, elles retardent aussi l'émergence de ce marché sur leur propre territoire et donc, à très court terme, son attractivité touristique ...

Cependant, la réservation "hors-ligne" d'expériences (soit par le téléphone, soit par le walking; c'est-à-dire, par de simples clients "qui passaient par là") reste une réalité difficilement réductible aux seuls enjeux de la digitalisation. Les réservations d'expériences se font souvent en dernière minute (lorsque le visiteur est déjà sur place) en fonction des envies du moment du voyageur, de la météo "sur zone", de la fréquentation plus ou moins importante de touristes pendant la période, etc ...

Mais, s'arrêter à ce constat pour justifier que cet état de fait ne changera pas de sitôt et que la digitalisation "à marche forcée" ne s'impose pas est une erreur majeure pour les destinations et, bien sûr, pour les entreprises concernées. Pourquoi ?

63% des voyageurs choisissent une destination pour la qualité de sa gamme d'expériences

Comme le détaille la longue étude de McKinsey, le choix de la destination s'opère désormais majoritairement en fonction des expériences à vivre sur place. Cela signifie que si ces expériences, d'une manière ou d'une autre, ne sont pas visibles sur le net et les réseaux sociaux, leur absence contribue à rendre la destination moins attractive !

Dès lors, la question centrale se porte sur la visibilité des offres "expérientielles" proposées sur une destination ! Car, dans ce domaine précis, si les réservations peuvent s'effectuer jusqu'au dernier moment pour un grand nombre d'expériences, leur visibilité très en amont du séjour (et donc de la réservation de l'hébergement) n'en est pas moins cruciale !

Et, dans ce cas précis, lorsque l'on parle de "visibilité", la destination ne peut pas (juste) se contenter de citer (ou de présenter) les expériences attractives sur son seul site ou ses réseaux sociaux. Ces sites et supports - ont le sait, ne sont pas parmi les sites les plus visités lors de la préparation du séjour ... et pour cause, les "mastodontes" sont passés par là ! Google, en premier lieu, mais aussi Booking, Airbnb, Expedia ... et les OTAs dédiés aux loisirs comme Viator ou encore GetYourGuide ! Il suffit de se rendre sur Google pour taper le nom d'une destination (avec ou pas des termes comme "hotel" ou "activités à faire sur place") pour se rendre compte combien les liens vers les sites "officiels" sont souvent relégués bien après ceux (payants) des OTAs spécialisés dans les activités. Au passage, la question mérite d'être posée: après les hébergements touristiques, les sites "officiels" ne sont-ils pas en train de perdre la bataille des activités (qui leur était pourtant largement ouverte) ?

La digitalisation des offres reste la clé

En conclusion, cette étude révèle l'ampleur de l'enjeu à accélérer la digitalisation des expériences touristiques d'une destination: ce n'est pas juste aider telle ou telle entreprise à franchir le pas (après tout, chaque dirigeant l'a forcément compris de lui-même ...), mais c'est surtout l'ultime moyen de booster l'attractivité d'un territoire sur le digital. Se contenter de campagnes d'image ou de "territoires de marques", etc ... ne suffit pas : derrière le cliquant des emballages, les acheteurs veulent voir des produits - des vrais ! - avec des offres, des prix, des conditions de réservation, etc ...

Pour les professionnels, l'enjeu est commun à celui de la destination et le BA-ba consisterait à seulement faire cause commune pour occuper les carousels de Google Travel ou Google Activités ...

Aider les entreprises à se rendre visible sur les OTAs des expériences (comme Viator, par exemple, qui propulse ses offres sur Booking.com) aurait aussi certainement de meilleures répercussions que de financer des campagnes de marque "à blanc" et sans offres.

Dans d'autres cas, il sera peut-être intéressant de "laisser faire" des acteurs privés qui vont se charger d'agréger ce marché comme Bonjour.alsace sur la région éponyme ou encore sur la destination Esterel Côte d'Azur où l'acteur public s'est développé sur le même modèle...

En clair, l'aventure ne fait que commencer pour les plus audacieux !

Les professionnels face à leur propre devenir

Enfin, cosncients de leur rôle dans l'attractivité générale de leur destination, les professionnels travaillent d'arrache-pied sur l'amélioration constante de la qualité de leurs expériences tout en progressant timidement sur la voie de leur digitalisation (seulement 21% le sont réellement, lire notre dossier).

La feuille de route est ambitieuse car, dans le même temps, les attentes des consommateurs mises en lumière par McKinsey sont nombreuses:

• Le divertissement est devenu leur priorité et les clients cherchent des expériences qui sortent de l'ordinaire,
• Ils exigent des guides de mieux en mieux formés et qui apportent une réelle plus value aux guides "dématérialisés" que chacun peut désormais charger sur son propre mobile,
• ils cherchent de l'authenticité et de l'engagement local,
• une gestion efficace des attentes,

Selon les études menées par McKinsey (et que nous confirmons de notre propre expérience), malgré l'importance croissante des expériences, le processus de recherche et de réservation reste souvent frustrant.

Le secteur des expériences de voyage en est donc à un tournant qui offre des opportunités de collaboration et d'innovation entre les entreprises locales et leur "destination" inédites pour mieux connecter voyageurs et producteurs ... et générer une plus forte attractivité du territoire. S'il fallait - enfin ! - mettre une définition sur le terme "attractivité" (prononcé à toutes les sauces avec celui "d'inspirant"), on ne pourrait donc pas mieux trouver ...