Pour l'heure, peu d'effet DMA sur Google

Le Digital Market Act (DMA, lire notre article) est la nouvelle politique de régulation digitale qui est entrée en vigueur, en Europe en mars dernier, pour tenter de "limiter" l'influence dominante des grands portails comme Google. Le but ? Faire en sorte que ces portes d'entrée vers le web n'orientent pas systématiquement les internautes leurs propres services mais qu'ils privilégient la concurrence et les sites des entreprises elles-mêmes. Premier bilan, étude à l'appui, au bout de 4 mois ...

Si l'ambition de l'Europe était de diminuer rapidement l'influence de Google, notamment, dans les recherches, force est de constater qu'il va encore falloir se donner du temps ... pour mesurer des effets concrets de la directive dite DMA. Selon une étude de Datos, une filiale de Semrush (une des solutions leaders dans le monde en matière de suivi du référencement des sites), les internautes continueraient de naviguer dans Google comme avant la mise en oeuvre du DMA.

Après avoir eu accès à des dizaines de millions de parcours d'internautes en Europe et aux US (où le DMA ne s'applique pas), Datos confirme que, pour l'heure, les internautes continuent de "consommer" les services Google même si, sur le Vieux Continent et DMA oblige, cela est un peu plus compliqué qu'avant le 7 mars dernier. Vous aurez remarqué, par exemple, que sur une page Google My Business, là où figure un extrait de la carte Google Maps, il n'est plus possible de cliquer dessus pour aller directement sur la carte et que, pour se faire, il faut se rendre d'abord sur Google Maps et ensuite re-taper l'adresse ou le nom de l'établissement recherché ... Si l'on en croit les études de Datos et de Sparktoro, cette difficulté supplémentaire n'a, semble-t-il, pas encore changé grand chose: dans des proportions similaires qu'aux US (où les restrictions imposées par le DMA européen n'existe pas), les internautes continuent de consommer les services estampillés Google avec la même appétence.

Plus que jamais, occupez votre page Google My Business

Dans cette étude appelée "Zero Click Searches" (ou recherches à zéro clics), les auteurs démontrent que, si aux US 36% des visiteurs de Google finissent par se rendre sur un site faisant partie de l'open-web (c'est-à-dire, de tout sauf de l'univers Google), en Europe, en dépit du DMA, la proportion est quasiment similaire, soit 37,4%.

En clair, en Europe, seulement 374 clics sur 1 000 recherches aboutissent sur un site n'appartenant pas à Google et ne payant pas de publicités.

Certes, la différence en faveur de l'Europe peut être placée au crédit du DMA surtout lorsque l'on compare les proportions d'internautes se rendant sur les services Google à proprement parler (Youtube, Maps, News ou encore ceux réservés au tourisme comme Google Hotel Direct ou encore Google Activités):

• aux US: 28,5% des internautes finissent par consommer un service Google après une première recherche
• en Europe, ils ne sont plus que 24%, mais la différence est encore anecdotique

En clair, pour l'heure, les effets du DMA se font encore attendre (du moins, si l'on s'attendait à des différences importantes de traitement) et les services Google restent très populaires chez les internautes européens, même s'il leur faut accomplir un véritable gymnkana pour les atteindre par rapport à il y a 4 mois. Cela signifie que ce n'est pas demain la veille que vous devrez vous désinvestir de votre présence sur Google car le King du Web règne toujours, aux US et en Europe.

Des "recherches sans clic" ?

Pour conforter l'idée selon laquelle Google reste un point d'accès primordial pour tout internaute des deux côtés de l'Atlantique, il suffit de s'intéresser à un autre aspect de cette étude; à savoir, le taux de recherche sans clic: ce dernier se définit par des "recherches qui se terminent sans un seul clic sur un résultat"; ce qui signifie que l'internaute est satisfait du résultat procuré par Google ... ou qu'il en a lancé une autre sans prendre la peine de parcourir la liste des résultats fournie par Google. ==Aux États-Unis, près de 60 % des recherches sur le Web mobile et sur ordinateur se terminent sans clic. En Europe, ce chiffre est légèrement plus élevé (59,7% contre 58,5%).

Europe ou US, le comportement de recherche est similaire également en ce qui concerne les annonces payantes (les Européens cliquent plus sur les annonces) et les clics vers les sites Google (plus fréquents aux États-Unis). Bien que les spécialistes du marketing obtiennent des taux de clics (CTR) élevés sur les annonces payantes, seulement 1 % de tous les clics fondent sur des publicités payantes; ce qui s'explique par le fait que moins de 20 % des requêtes de recherche contiennent une publicité payante.

Il s'agit, là aussi, d'une indication majeure pour les professionnels du tourisme: l'étude démontre que sur les 80% de pages qui ne comportent par de publicité payante (ou seulement une seule), les taux de clics peuvent "s'envoler" de 5% à 10% ! En clair, investissez (si c'est le cas) sur des mots clés et des expressions délaissés par les OTAs pour acheter des liens sponsorisés (forcément moins chers) que les termes classiques (hôtels, expérience, etc) et obtenez des clics à fort pouvoir de réservation sur des expressions plus discrètes mais plus efficaces pour votre établissement.

Enfin, n'oubliez pas que, dans tous les cas, environ 22 % des recherches aboutissent à une nouvelle recherche; ce qui doit aussi vous dicter de poursuivre le travail de référencement naturel de votre propre site.

En conclusion, cette étude illustre bien que Google ne montre pas de signes de perte de part de marché ou de volume de recherches en Europe et ce, en dépit de l'entrée en vigueur du DMA. Google est un service ultra-populaire chez tous les internautes et les barrières règlementaires imposées dernièrement n'ont manifestement pas encore écorné son leadership et l'audience de ses services. D'ailleurs, au printemps 2024, les recherches lancées sur Google aux États-Unis et dans l'UE, étaient en hausse inédite et ont atteint des sommets historiques.

Même si l'UE a accentué la pression sur les services Google, leur courbe de consommation reste bien la même qu'aux US

Cependant, ne perdons pas de vue que malgré une augmentation temporaire à l'été 2023, la tendance générale est négative. Google envoie de moins en moins de trafic vers le "web ouvert" et que, après un déclin en 2022 et début 2023, les clics vers les services de Google sont à nouveau à un niveau historiquement élevé.

Un conseil à ce stade ? Ne désinvestissez pas votre présence sur Google et tous ses services majeurs comme votre page Google My Business ou encore Google Hotel Direct et Google Activités qui sont deux services gratuits (aucun frais fixe, aucune commission) pour obtenir plus de réservations directes dans votre établissement. Certes, en Europe, le DMA va continuer à faire son oeuvre mais, dans le même temps, les équipes de Google travaillent d'arrache-pied pour organiser des parades. Force est de constater que la meilleure reste la qualité même de ses services qui, en dépit de barrières digitales, ne perdent rien de leur succès et de leur attractivité...