Allez-vous pratiquer l'opt-in ... du ménage ?

Si jusque là, "l'opt-in" est un terme essentiellement connu en ce qui concerne le consentement à recevoir des emails de la part d'un professionnel, cette faculté semble, de plus en plus, s'étendre aux professionnels de l'hébergement touristique; une façon plus "dans l'air du temps" de proposer le ménage en option ...

L'opt-in étendu au ménage ? Concrètement, cela signifie quoi ? Aux US, ou dans d'autres pays (notamment, en Europe du Nord, pour des raisons différentes), "le ménage en opt-in"" est un modèle de service dans lequel les clients peuvent demander des services de ménage en fonction de leurs préférences. S'ils ne demandent pas de ménage, la chambre restera intacte tout au long de leur séjour. S'ils veulent une intervention de temps en temps, ils le signalent aussi ... Encore faut-il que l'intendance suive.

Les motivations pour ce type de "service" sont de plusieurs ordres:

• selon l'expression la plus "positiviste", il s'agit de "mettre les clients aux commandes": en adaptant les services d’entretien ménager à leurs préférences, ils bénéficient d’une expérience personnalisée adaptée à leurs besoins. Nous sommes là dans la grande tendance du moment où tout doit devenir un service personnalisé, de la manière de présenter vos offres dans vos newsletter, sur votre site internet et les réseaux sociaux, à la manière de recevoir le client, lui "tailler" un service sur-mesure tout au long de son séjour ... on est donc très loin de l'unique option qui consistait à demander au client s'il est végétarien ou non ...
• plus prosaïquement, c'est aussi une manière de réduire les coûts d'hébergement d'un client en réduisant les interventions en chambre (comme cela a été amorcé, depuis longtemps, sur le fait d'indiquer si l'on veut voir changées ses serviettes de toilettes quotidiennement).
• C'est aussi une façon de faire face aux enjeux croissants de recrutement de main d'oeuvre qui affectent principalement les métiers du nettoyage et que les hébergeurs (notamment, les hôtels) ont de plus en plus de mal à recruter et à fidéliser ... Selon l'American Hotel & Lodging Association, 72 % des hébergements ont encore du mal à pourvoir des postes liés au ménage.
• enfin, dans le débat qui traverse les US sur les "options obligatoires", c'est une façon de "revenir à la charge" sur le sujet ou de trouver un bon compromis entre hébergeurs et clients; de plus en plus nombreux sont ceux, en effet, qui ne veulent pas payer ces options et les voir directement intégrées dans leur prix à la nuitée. Cependant, l'essor de la location courte durée aidant, le prix du ménage dans une location est souvent plus élevé que dans un hôtel (qui maîtrise mieux l'ensemble de ses coûts car il fonctionne toute l'année avec un volume de nuitées plus important) et les propriétaires veulent absolument "maîtriser" ce poste de charges qui est, bien souvent, le premier "rongeur" de leur marge finale.

Le ménage en "opt-in" devient donc un sujet de plus en plus discuté chez les hébergeurs et il semble se répandre dans les usages outre-atlantique comme une trainée de poudre. La question est d'autant plus importante que le ménage est, de loin, un sujet très sensible ...

Même si le sujet est très terre-à-terre, le ménage fait partie des thèmes les plus récurrents de plainte et d'avis négatifs dans les recommandations de voyageurs. Ce service ne peut donc, en aucun cas, être négligé. L'opt-in permet de l'aborder d'une manière un peu plus utilitariste, un peu à la façon des options sur l'aérien: le prix de départ est abordable et chacun est libre d'enrichir ou non la gamme des services dont il entend profiter pendant son vol. A chacun, ensuite, d'assumer le conséquence de ses choix; un peu comme pour l'assurance-annulation.

Cependant, le ménage reste la frontière "complexe" de ce genre de services à la carte: peu de voyageurs, en effet, imaginent faire le ménage eux-mêmes et une immense majorité ne comprendrait pas que ces services (notamment, dans les hôtels) deviennent actionnables "à la demande", au même titre que le petit-déjeuner, etc.

L'idée d'être accueilli dans un endroit propre et de qualité est l'essence même de l'expression d'hospitalité: il sera donc difficile d'en faire un point négociable ou sur lequel le client va devoir se poser des questions du genre "oui, pour le ménage, mais uniquement un jour sur deux ...". A ce jeu-là, les offres "tout compris" ont donc encore de beaux jours devant elles.

Car, garder ses chambres propres et garantir une expérience client de premier ordre est le rôle-même d'un hébergeur touristique. Par ailleurs, faire du ménage un service non-négociable est aussi une manière de vous garantir un entretien en parfait état de production de votre actif immobilier. Il est ainsi délicat de faire du ménage une variable d'ajustement qui risque de vous coûter cher à l'arrivée; c'est-à-dire, quelques années plus tard.

Par ailleurs, aucun hébergeur ne veut se risquer à tolérer une expérience négative en matière de ménage: qui n'a pas ressenti la déception de rentrer dans sa chambre et de découvrir qu'elle n'a pas été correctement nettoyée ?

Opt-in ou Opt-out ?

Pour celles est ceux qui s'essaient au ménage "en opt-in", le plus dur reste de trouver le juste équilibre entre un bon entretien régulier et un ménage plus sporadique. Car, traditionnellement, la plupart des hébergements utilisaient un modèle où le ménage quotidien était standard. Si un client n'en voulait pas, il devait le refuser spécifiquement, que ce soit en mentionnant sa préférence à la réception ou en utilisant son panneau "Ne pas déranger" sur sa porte.

Avec l’entretien ménager opt-in, la valeur par défaut n’est donc plus le nettoyage quotidien et, si des clients souhaitent que leur chambre soit nettoyée, ils doivent en faire la demande.

Ce modèle dit aussi "volontaire" a gagné en popularité pendant et après la pandémie, lorsque de nombreux clients étaient naturellement inquiets à l'idée d'avoir d'autres personnes dans leur chambre.

Bien après le covid, de nombreux hébergeurs ont voulu continuer à profiter des effets positifs de ce ménage "allégé" et d'en tirer des avantages bien précis:

• ils affirment pouvoir offrir une meilleure "expérience personnalisée": un client peut vouloir de l'intimité pendant son séjour, tandis qu'un autre peut préférer être aussi respectueux de l'environnement que possible (chaque fois qu'un client ne demande pas de serviette propre, il économise 50 litres d'eau). Plus une expérience est personnalisée, mieux elle est.

• l'accès à leur hébergement est plus commode pour les clients: le service de ménage optionnel permet aux clients de bénéficier d'une flexibilité dans l'accès à leurs chambres. Ils n'auront pas à travailler selon l'horaire de quelqu'un d'autre que le leur, ce qui leur permettra de vivre une expérience sans stress; notamment s'ils veulent travailler tranquillement dans leur chambre.

• une économie évidente sur les produits d'entretien qui coûtent de plus en plus cher selon leur niveau de performance ou les standards de propreté dictés dans tel ou tel pays ou catégorie d'hébergement. Certains hébergeurs annoncent même à leurs clients qu'ils répercutent ces économies sur le prix qu'ils leur proposent de payer et sont ainsi convaincus de rendre leur hébergement plus compétitif à long terme,

• Enfin, les économies de matière naturelle et la protection du milieu grâce à une moindre consommation d'eau et une réduction visible de l’utilisation de produits chimiques ...

Certes, quelques arguments sont tirés par les cheveux, mais aux US notamment, tout est sujet à transformer les points les plus prosaïques en arguments marketing percutants.

À l'appui de ces démonstrations, certains hôteliers américains affirment que, après avoir mis en place le "ménage opt-in" dans leur établissement, quelques 70 % de leurs clients l'avaient spontanément mis en œuvre. Cependant, le revers de la médaille est que de nombreux voyageurs affirment ne pas vouloir spécialement reproduire l'expérience. ==Car, en effet, mettre en oeuvre le ménage "opt-in" n'est pas une affaire aussi simple qu'il y paraît ...

Il faut, par exemple, décider du moment où les clients doivent valider ce service : lors de la réservation, à l'arrivée ou pendant leur séjour ? Comment procéderont-ils : sur votre site Web, via la messagerie des clients, à la réception ou en utilisant une application mobile ? Dans tous les cas, il faudra que l'expérience soit fluide pour vos clients, qu'ils optent ou non pour le ménage.

Aux US, en général:

• Les clients sont informés de l'option de ménage dans leur e-mail de bienvenue avant l'arrivée (e-mail pré-séjour); ce qui peut créer une désagréable surprise après avoir payé en pensant que tout était inclus ...
• Lors de l'enregistrement, les clients sont informés qu'ils peuvent choisir les jours où ils souhaitent faire le ménage,
• Enfin, encore faut-il que leurs choix soient bien mémorisés dans votre organisation pour qu'ils soient mis en oeuvre selon la volonté du client ...

Faire passer la pilule

Ce genre de service à la carte sur un sujet aussi délicat que le ménage ne correspond pas à tous les types de clients et une grande majorité des ceux qui vont à l'hôtel n’en voient certainement pas immédiatement la valeur. C'est pour cela que, dans quelques chaînes américaines, cette option est gratifiée par des avantages directs ou des gestes environnementaux (comme la plantation d'un arbre pour les serviettes, chez Accor). En jouant sur le côté vertueux, hébergeurs et voyageurs peuvent, par conséquent, produire ensemble une expérience positive.

Autre compensation, si le ménage reste "variable" dans les chambres, il doit être irréprochablement impeccable dans les autres pièces de votre établissement: cela signifie, de toute manière, que vous devrez mobiliser vos collaborateurs (ou vous-même, pour un établissement familial) à vous concentrer sur la propreté exceptionnelle de chaque pièce. Dans tous les cas, il n'est pas certain que l'économie de frais en tous genres soit au rendez-vous de cette option ...

Autre point de vigilance : assurez-vous que votre équipe ne laisse pas les chambres sans surveillance trop longtemps et faites savoir que votre personnel peut toujours entrer dans les chambres même si les clients ont choisi de ne pas bénéficier de services de ménage. Car, l’un des rôles importants du ménage est de surveiller les dangers ou les objets endommagés dans les hébergements. Après tout, la dernière chose que vous souhaitez, c'est que l'expérience de vos clients soit gâchée par un appareil cassé alors qu'il peut être facilement réparable, par exemple.

Si, en Europe, l'option du ménage "en opt-in" risque de prendre plus de temps à s'imposer qu'elle ne tente de le faire aux US, ce sujet reste cependant l'une des facettes d'une tendance plus importante encore qui repose sur l'art d'impressionner vos clients en leur proposant des séjours sur mesure. Ces derniers mesurent, par ce biais, vos efforts constants pour "designer" un séjour sur-mesure et donc leur justifier une plus grande valeur que vous devez être en mesure, cependant, de retrouver sur les prix moyens à la nuitée que vous en retirerez ...

Il ne faut cependant pas oublier que, mal géré dans son organisation, aux US, la perception du ménage opt-in est mitigée parmi les clients. Evidemment, certains apprécient la possibilité de personnaliser leur séjour, profitant de la confidentialité accrue et du contrôle sur le moment où leurs chambres sont nettoyées. D'autres, cependant, regrettent le service de nettoyage quotidien traditionnel et se sentent moins pris en charge. Selon les enquêtes de satisfaction qui en découlent, les retours dépendent souvent des préférences individuelles des clients et du contexte et de la durée de leur séjour.

Enfin, dernier point et pas des moindres, en proposant le ménage en opt-in, les hôteliers se rapprochent davantage d'une banalisation de leur service vers un hébergement plus proche du "locatif de courte durée" - tout ce qu'ils combattent - et, en supprimant de leur offre tout ce qui caractérise le service hôtelier - donnent finalement le bâton pour se faire battre et détourner leurs clients vers des compétiteurs qui finiront toujours par se vendre moins cher qu'eux ...