Google donne la priorité aux sites "directs"
Le dernier rapport de Skift Research est formel: lorsqu'un hébergeur touristique possède un site "en direct" et que ce dernier répond aux exigences de Google (voir la video plus loin), ce dernier est le plus souvent mis en avant, en comparaison des sites des OTAs. Une pierre de plus dans le jardin des OTAs qui voient Google jouer à fond la carte du "direct" avec les professionnels du tourisme.
Sur l'observation de plus de 20.000 fiches Google My Business d'autant d'hôtels présents sur tous les continents, le dernier rapport de Skift Research est sans appel: "Lorsque des sites directs (NDLR: des hébergeurs touristiques) sont présents, Google les donne la priorité en haut de la liste dans près de 100 % des cas".
Cette "exploration" a porté sur les différents canaux de distribution qui participent aux enchères pour les réservations d'hôtels via le métamoteur (ou comparateur de prix) Google Hotels. Et il semble que ce que redoutaient les OTAs se vérifie: Google veut jouer la carte du "direct" en privilégiant les sites des hôtels (mais aussi des maisons d'hôtes, des gîtes et des campings) ... bien sûr, quand ils existent, qu'ils sont bien connectés à Google Hôtel Direct et qu'ils répondent à un certain nombre de critères techniques. Pour mémoire, en France, seuls 19% des hôtels ont vraiment connecté leur site "direct" à Google ... c'est dire les opportunités manquées par ces derniers.
Le direct, une priorité pour Google
Selon l'étude de Skift, "le site officiel direct apparaît moins souvent dans les enchères organiques de Google en Asie et au Moyen-Orient et en Afrique qu'aux États-Unis et en Europe. Mais à chaque fois que le site direct apparaît, il est en tête des enchères organiques presque 100 % du temps dans toutes les régions".
Cette situation semble donc résulter d'une moindre fragmentation des hôtels entre les différents continents, bien que la situation européenne soit très différente de celle des US où les hôtels appartiennent majoritairement à des réseaux.
"Nous pouvons (aussi) constater que Google privilégie activement le site direct par rapport aux OTA, même s’il est loin d’être le prix le moins cher – cela est vrai dans toutes les régions. Cela montre le rôle que joue Google dans la transition vers les réservations directes" soulignent les experts de Skift Research.
L'autre paramètre tient au fait que les hôtels qui sont actifs sur Google Hôtel Direct (le service gratuit et donc, sans commission) de Google ont, en général, investi sur des sites "qui font le job" et sont donc "naturellement" mieux considérés par Google que des sites de facture moyenne, voire artisanale.
Et de démontrer qu'en Europe, le site direct de l'hôtel apparaît en tête de liste dans 55% des cas, en moyenne et, même dans 15% des cas, si le prix direct est égal ou supérieur au prix proposé par les OTAs.
À ce sujet, justement, l'étude démontre une aberration persistante de la part des hôteliers europées qui, alors que la loi leur en donne la liberté, continuent pour une grande majorité à afficher sur les OTAs les mêmes prix que sur leur site "en direct" ... à la différence des hôtels américains (qui ne disposent pourtant pas des mêmes facultés données par la loi) et qui garantissent majoritairement le meilleur prix en direct à leurs clients. Là aussi, les hôteliers européens ont encore de sérieuses marges de progression.
En tous les cas, ce nouveau rapport montre bien que les hébergeurs peuvent encore disposer de leviers efficaces (comme Google) pour inverser ou équilibrer leur rapport de force avec les OTAs. Dans ce domaine, il n'est pas question de parler de guerre ou de confrontation - les hôtels ont besoin des OTAs dans une mesure juste - mais de nouvelles opportunités à saisir par les hébergeurs pour associer "le meilleur des deux mondes" dans leur stratégie de distribution.