Réservations directes: l'espoir vient du Soleil Levant !
L'enjeu des réservations directes n'a jamais été aussi fort pour les hébergeurs du tourisme ... Avec 60% de toutes les réservations qui passent par le digital, capter la plus grosse part "en direct" devient vital pour les hôteliers qui prient pour que leurs factures de commission ne prennent pas une proportion hors de contrôle. À la question de savoir s'il y a un "plafond de verre" à la captation de ces réservations directes, le dernier rapport de D-Edge, la filiale technologique du groupe Accor, répond par la négative à la lumière des chiffres comparés entre l'Europe et l'Asie.
Depuis 2019, la filiale technologique du groupe Accor (qui équipe près de 17.000 hôtels dans le monde) passe à la moulinette les chiffres d'un échantillon notable de ses utilisateurs (en l'occurrence, 4 874 établissements en 2024, dont 4 443 en Europe et 441 en Asie). Cet échantillon comprend, à la fois, des hôtels indépendants et des groupes hôteliers de petite et moyenne taille. Et leurs chiffres en disent long sur le potentiel de croissance de la réservation directe.
L'ère pré-covid n'est plus la référence
Commençons d'abord par une bonne nouvelle ! Selon ce rapport annuel, la fameuse année 2019 (donc, juste avant le covid) ne devrait plus être considérée comme "l'année de référence"; c'est-à-dire, celle où les hôteliers avaient réalisé les derniers meilleurs revenus avant la crise sanitaire. Selon le rapport 2024, les revenus ont tellement progressé depuis que nous sommes désormais très loin de l'indice de référence qui, du coup, ne doit plus être considéré comme tel.
Pour preuve, ce qui représentait un indice 100 (en matière de revenus hôteliers) en 2019 et qui avait chuté à 37 en pleine pandémie est désormais passé à 147 en 2022 (année déjà exceptionnelle), puis 168 en 2023. Autant dire que, sauf accident majeur à l'échelle mondiale, le retour à l'indice 100 de référence n'est plus d'actualité.
Un panier moyen qui gagne 38%
La croissance de cet indice tient à plusieurs facteurs:
- un retour massif des voyageurs (le fameux Travel Revenge de 2022),
- un intérêt croissant pour les hébergements "marchands" versus les locations "sèches", lié à une recherche d'un meilleur confort et de services supplémentaires
- un impact évident de l'inflation qui a fait grimper les coûts et s'est donc répercuté sur les prix des nuitées
Ainsi, selon ce rapport, en Europe seulement, le panier moyen d'une réservation hôtelière serait passé de 305€, en 2019, à 420€ en 2023, soit une progression de 38% ! En Asie, la progression - sur la même période - n'aura été que de 23% selon les observations du rapport.
Cette croissance s'explique assez aisément par le prix moyen de la nuitée qui n'a cessé de croître sur les deux continents comparés:
- de 142€ à 190€, entre 2019 et 2023, en Europe
- de 81€ à 108€, sur la même période, en Asie
Mais, la bonne surprise vient des indicateurs de la réservation directe où les asiatiques (les pays observés par le rapport sont l'Indonésie, Taïwan, la Thaïlande, la Malaisie et le Vietnam) où les performances des hôteliers y sont bien meilleures que sur le Vieux Continent.
Meilleurs pour le "direct"
En Europe, les efforts des hôteliers pour gagner de nouvelles parts de marché "en direct" commencent à payer. Selon le rapport, en moyenne, leur performance est passé de 23% de réservations directes en 2019 à 28,8% en 2023. Au passage, il faudra noter que lors des années pandémiques (2020 et 2021), quand les OTAs avaient dû baisser la voilure, la part des réservations directes était grimpé jusu'à 34%, un record !
Ces chiffres sembleraient démontrer que les personnes de réservation directe ne sont possibles que lorsque les OTAs s'éclipsent (selon le bon vieux "quand le chat n'est pas là ..."). Ce qui n'est pas tout à fait vrai. Et la contradiction nous est donnée par les hôteliers asiatiques qui ne sont pas moins exposés que les européens à la suprématie des OTAs.
En Asie, en effet, la part des réservations directes moyenne s'établit à 32% et ce, même si les OTAs semblent reprendre du "poil de la bête" puisque les réservations directes frolaient même les 45% en 2022 !
Ce qui reste, cependant, notoire en Asie est que les réservations directes restent la première source de revenus des hôteliers bien avant les OTAs comme Traevloka (OTA très présent en Asie et très peu en Europe) ou encore Booking. Alors qu'en Europe (voir ci-dessous), le rapport 2024 démontre que Booking domine, et de loin, la part des réservations cumulées par les hôteliers; la part "directe" n'arrivant qu'en 2ème position.
L'évolution asiatique (où les OTAs remontent sur les parts de marché en opposition aux réservations directes) semble, cependant, directement liée à la reprise des voyages internationaux qui montre bien que les voyageurs étrangers préfèrent réserver leur hôtel en passant par un OTA. Ce qu'a pu chiffrer l'étude annuelle (voir ci-dessous).
En clair, musclez votre site propre dans un but d'aller chercher les réservations de la clientèle "locale" ou "domestique" et maitrisez les OTAs dans un cadre suffisamment clair pour qu'ils soient d'abord vos premiers apporteurs d'affaires de clients étrangers.
Cette stratégie est d'autant plus la meilleure que vous pouvez aussi vous appuyer, désormais, sur un "nouvel" entrant dans le domaine de la distribution de nuitées: Google ! Selon le rapport annuel qui confirme nos précédents articles, le moteur de recherche progresse à pas de géant dans sa course à devenir un apporteur d'affaires de premier plan pour tous les hébergeurs (et pas seulement les hôteliers).
Des surperformances pour les plus motivés
Reprendre la main sur ses réservations directes et faire en sorte qu'elles dominent sur les OTAs dans votre portefeuille de revenus n'est pas une simple affaire ... et cela ne se fait pas sur un claquement de doigts, avec des résultats instantanés. C'est comme pour une remise en forme après plusieurs années à "faire du gras", le surplus ne se décolle pas de sitôt et les efforts doivent donc rester constants.
Ils doivent aussi porter sur des initiatives multiples comme le fait d'occuper des canaux en très forte croissance comme le lien gratuit de réservation Google qui rapporte de très nombreuses réservations directes. Une étude récente de D-EDGE a montré qu’en 2022, en moyenne 34 % des réservations reçues grâce aux comparateurs provenaient des liens directs et gratuits de Google, "donc sans engendrer de coûts de publicité pour les hôtels" précise le rapport.
Dans certains cas, aussi, mieux vaut investir sur de la (bonne) publicité en ligne que sur des commissions (qui reviennnent à payer indirectement de la publicité en ligne puisque les OTAs achètent une large part de leur trafic à Google). Selon le rapport 2024, en effet, "si en moyenne, 29 % des revenus
en ligne proviennent des sites web des hôtels, selon nos données, les hôtels qui mènent des campagnes de publicité numérique efficaces, montent cette proportion à 36 %, voire beaucoup plus, ce qui équivaut à une augmentation de 20 % des recettes directes".
Enfin, selon ce rapport, orienter vos actions vers "plus de réservations directes", c'est aussi mieux vous prémunir contre des annulations à foison. D'après les observations réalisées par la filiale du groupe Accor, les réservations reçues de Booking sont, en général, annulées dans 42% des cas (en 2023) contre 18%, seulement, des réservations reçues en "direct" !
Toutes ces données démontrent à celles et ceux qui n'ont pas encore trouvé la motivation de cerner une fois pour toute leur "stratégie de ventes directes" que s'investir dans ce défi n'est jamais peine perdue. Non seulement, vous maîtriserez mieux l'avenir de votre business, vous développerez vos marges et, par un poids moins perturbant des annulations, vous augmenterez la sérénité de votre quotidien.