Les loisirs divisent par 2 leur dépendance aux OTAs

La dernière étude du cabinet américain Arival (une référence mondiale en termes d'observation de la digitalisation des attractions et des loisirs) est sans appel: les professionnels des loisirs s'approprient de plus en plus les "leviers" du digital pour booster leurs revenus et offrir une meilleure expérience d'achat et de loisirs à leurs clients ...

Selon Arival (et sa dernière étude Visitor Attractions & the New Booking Paradigm Planning, Pricing, Timing & Flexibility, pour Attractions touristiques et le nouveau paradigme de la réservation: planification, tarification, calendrier et flexibilité), jamais comme cette année, les professionnels des loisirs n'ont tiré autant d'avantages du digital ... et leurs clients avec !

2 fois plus par mobile, 2 fois moins aux comptoirs

Selon le bon vieil adage que c'est bien l'offre qui crée la demande, il est désormais évident que plus les professionnels des loisirs proposent leurs produits en réservation en ligne, plus le public s'active à acheter via internet ... mais, surtout via mobile: entre 2019 et 2023, les ventes en ligne (via un ordinateur) sont passées de 26 à 31% (seulement) tandis que celles par mobile sont passées de 9% à 22% (plus du double !). Et pour cause, les voyageurs réservent souvent quand ils sont sur place (dans leurs villes ou sur leur lieu de vacances) et passent donc plus souvent par leur mobile que par leur ordinateur.

Autre explication: de plus en plus de professionnels ont pris le virage du digital sous l'ère-covid et disposent, en plus grands nombres, de sites équipés de moteurs de réservations en version mobile (responsive) qui facilitent, grandement, il est vrai la réservation de leurs billets ou de leurs expériences.

Enfin, on l'a vu ces derniers mois avec le lancement de Google Things To Do (ou Google Activités, lire notre article), désormais une part croissante de professionnels passe par ce nouveau service gratuit de Google pour proposer leur billeterie en ligne et quand on sait que Google est majoritairement consulté depuis un mobile (en mode "mobile", justement), on comprend mieux cette croissance fulgurante ... mais qui n'est qu'un début !

En revanche, selon l'étude d'Arival, côté ventes aux comptoirs des hôtels et des offices de tourisme, c'est plutôt "la fin des haricots" avec une part de marché qui est passée (aux US) de 21 à 10% (et avec une forte tendance à chuter).

Ce phénomène devrait tendre à s'accentuer car, il faut bien le préciser, les modes de vente dans ces lieux n'ont pas trop évolué depuis des années et il est quelquefois difficile pour un voyageur 1) de trouver l'exhaustivité de l'offre de la ville ou de la destination et 2) de pouvoir y réserver jusqu'à la dernière minute car en général, ces deux types de comptoirs ne vendent pas sur de l'inventaire en temps réel mais plutôt sur de l'allotement de billets ... Là aussi, des efforts importants de digitalisation sont inévitables pour maintenir son rôle ou l'abandonner ...

L'autre grand enseignement de cette étude est que - en investissant sur leur propre digitalisation, les professionnels des loisirs gagnent rapidement des parts de marché sur leurs ventes directes ! Ainsi, selon Arival, aux US, la part de marché des OTAs (dans les ventes de loisirs) serait passée de 46% en 2019 à 24% en 2023 ! Une chute inédite, dans cet univers dominé par les OTAs, que les professionnels de l'hébergement aimeraient connaître un jour, même lointain.

Cela signifie (voir plus bas) que les ventes directes des professionnels des loisirs sont bien passées de 32% en 2019 à 75% en 2023 ! Une performance exceptionnelle qui s'explique par plusieurs facteurs (voir plus bas).

La digitalisation est la clé

Passer de 32% de ventes directes à 75% est une gageure dans un univers (le tourisme en ligne) dominé par les OTAs et ces performances doivent être accueillies avec tout le respect qui s'impose. Les raisons en sont multiples :

• Premièrement, le covid est passé par là: qu'on le veuille ou non, que ce soit pour les voyageurs eux-mêmes ou les professionnels qui devaient leur donner satisfaction en évitant les files d'attente potentiellement contaminantes ou encore en organisant des jauges et des créneaux de réservation, l'adoption de ces pratiques uniquement possibles grâce au digital a littéralement boosté les résultats de ventes directes,
• Deuxièmement, si pendant longtemps les professionnels des loisirs manquaient de solutions digitales qui faisaient le job, ce n'est plus le cas depuis au moins trois ans maintenant avec l'émergence de plateformes (comme elloha !) qui permettent à tous les types de loisirs de se vendre en ligne (avec ou sans créneau horaire, limite d'accès et de jauges, avec décompte des stocks de matériel mis en location, etc). Cette émergence de solutions a donc été un accélérateur pour la vente directe "en ligne",
• Troisièmement, outre quelques OTAs spécialisés sur les loisirs (Viator, GetYourGuide, etc), les grands "fauves" comme Booking et Airbnb n'ont pas encore perçé sur ce domaine (où ils se cherchent encore ...). Cette situation laisse donc plus de liberté aux professionnels des loisirs de s'organiser pour capter leurs meilleures parts de marché (que ne l'ont eu les professionnels de l'hébergement),
• Enfin, quatrièmement, aux US, Google Activités (qui propose le lien direct vers les moteurs de réservation des professionnels des loisirs, sans commission) cartonne littéralement ! Ce qui contribue largement à gonfler les parts de marché des réservations directes des professionnels concernés.

Cette étude apporte donc un lot impressionnant de bonnes nouvelles et de validations importantes :

• Se vendre majoritairement "en direct" est possible pour n'importe quel professionnel des loisirs (et, plus généralement, du tourisme) dès lors qu'il fait l'effort de s'équiper et ... de privilégier ses actions digitales dans son organisation quotidienne,
• Même si les modèles de distribution traditionnels (comptoirs de partenaires ou d'hôtels) déclinent, cela est largement compensé par la progression des ventes directes reçues par les entreprises; ce qui démontre aussi que les voyageurs ont le même reflexe que pour les hébergements à aller toujours réserver "en direct",
• Bien implanté aux US, Google Activités porte de sérieux fruits et participe activement à la génération des réservations directes des professionnels et, vu ses ambitions en Europe, les professionnels qui l'adoptent (c'est gratuit !) devraient connaître les mêmes bénéfices que leurs confrères américains.

Côté voyageurs, enfin, le rapport fait aussi la lumière sur les changements (majeurs) d'habitudes et leur caractère désormais irréversible: selon Arival, le professionnel bien digitalisé, donne un gage supplémentaire à ses futurs clients de leur offrir ce qu'ils attendent ... car il faut dire que, désormais, leurs attentes sont parfaitement claires.

Selon ce nouveau rapport, enfin, une fois qu'un voyageur a choisi l'attraction qu'il souhaite visiter, ce dernier "observe trois critères clésa avant de sélectionne leur billet":

• le Prix: selon Arival, "les folies de voyage post-Covid ont pris fin. Les voyageurs sont à nouveau attentifs au prix, et le prix redevient la priorité absolue dans la sélection des billets".
• la Flexibilité: "les voyageurs sont en vacances, ils sont en voyage pour se détendre et profiter. Ils veulent de la flexibilité quant au moment où ils peuvent visiter l’attraction",
• la Certitude: "les voyageurs veulent avoir l’assurance qu’ils pourront entrer et voir l’attraction. Ils ne veulent pas s'inquiéter de manquer quelque chose et de ne pas obtenir de billet parce qu'il y a trop de monde. Ceci est particulièrement important pour les attractions hautement prioritaires « incontournables".

La digitalisation des loisirs reste donc un enjeu majeur en cet automne 2023 car les habitudes des voyageurs changent de manière irréversible vers plus de digital, moins de frictions et plus de temps réel ... La saison 2024 devrait marquer des progressions encore plus fortes que celles relevées par Arival sur 2023 !