Tous les voyageurs ne "ruminent" pas de la même manière

Si la "rumination" est une forme de colère, elle peut avoir des degrés divers qui, dans l'univers du voyage, se traduiront par des avis plus ou moins acides contre votre entreprise et la qualité de votre service. C'est ce que démontre une étude universitaire menée de front par des chercheurs de 4 grandes universités basées sur tout le globe ...

On ne plaisante pas avec les "ruminations" des voyageurs ! C'est ce que démontre l'étude ô combien préciseuse menée par la Nottingham Business School (NBS), l'Université d'Édimbourg, celle de Cantorbéry en Nouvelle-Zélande et, enfin, l'Université de Padoue en Italie. Car, en général, une rumination se termine toujours par un (mauvais) avis déposé sur votre compte sur un ou plusieurs réseaux sociaux ... sans compter Google.

Après avoir interrogé plus de 880 personnes sur leurs "mauvaises" expériences dans l'univers du tourisme et de l'hôtellerie, les chercheurs réunis par les quatre universités ont conclu qu'un voyageur déçu peut adopter trois types de réactions face à une mauvaise expérience qu'ils traduisent systématiquement comme un échec de leur séjour ou de leurs vacances.

Autre fait marquant de cette étude, le fait de de publier un avis sur les réseaux est conditionné par le type de réaction qu'ils adoptent parmi les trois manières (voir plus loin).

3 types, pas un de plus

Les chercheurs ont poussé leurs analyses jusqu'à conclure, par conséquent, à l'existence de 3 profils types :

• ceux qui considèrent, dans tous les cas, que la (mauvaise) expérience vécue n'est que de la faute de l'entreprise touristique (et qui ne cherchent pas à aller plus loin dans la compréhension de la cause des désagréments qu'ils ont vécus). L'étude démontre que les voyageurs appartenant à ce groupe étaient immédiatement et durablement irrités et s'attardaient sur un incident (petit ou grand); le rejouant encore et encore dans leur esprit jusqu'à utiliser les canaux en ligne pour avertir les autres voyageurs ... et se défouler ! (quasiment des "obsessionnels" comme on en croise beaucoup dans tous les métiers, malheureusement...)
• ceux que les chercheurs appellent "les plaignants expressifs": en général, ces derniers sont toujours prompts à exprimer leur colère et ce, quel que soit l'auteur de leur désagrément,
• enfin, ceux qui ont une réaction "basée sur le déni", qui subissent, en quelque sorte la mésaventure qu'ils viennent de vivre et, sans manifester trop bruyamment leur frustration, "se désengagent complètement de l'organisation" comme le soulignent les chercheurs. En clair, ils tournent les talons en se jurant de ne plus jamais remettre un pied chez vous ...

4 types de sentiments

Parmi ces profils-type (ci-dessus), les chercheurs notent quatre groupes émergents qu'ils qualifent selon leurs sentiments dominants :

• ceux qui ont vraiment ressenti de la colère,
• ceux qui ont vécu une grande frustration,
• ceux qui se déclarent - juste - irrités,
• et, enfin, ceux qui s'affirment agacés et/ou en détresse.

Pour les chercheurs, c'est ce sentiment ressenti qui va permettre de définir par la suite le niveau de "rumination" du voyageur et donc, son inclination à déposer ou non des avis (plus ou moins justifiés) sur votre compte.

Savoir réagir en fonction des profils

Selon l'étude, on sait vite reconnaître l'un des profils de complaintes (lorsque le client, par exemple, se présente à vous en face-à-face après avoir connu une mésaventure) et cela permet d'anticiper sur le fait qu'il va ou non "poster un avis" négatif sur les réseaux sociaux; ce que les chercheurs appellent le "e-WoM" pour bouche-à-oreille électronique.

Selon les chercheurs, face à ces rodomontades, il doit vous être possible d'adapter votre réponse et donc, dans certains cas, d'éviter le "dommage d'un avis négatif".

Pour Babak Taheri, professeur de marketing et membre du Centre de recherche sur le marketing et les études de consommation du NBS: "Les gens réagissent inévitablement émotionnellement à une mauvaise expérience et encore plus à un service client médiocre. lorsque le problème ne se règle pas ou qu'il n'est pas pris au sérieux par l'entreprise touristique, ils s'attardent sur ce point de douleur et ils s'en sortent souvent en partageant leurs plaintes en ligne, ce qui nuit toujours à la réputation de l'entreprise".

Cependant, selon les chercheurs, cette réponse "radicale" n'est pas la réaction par défaut de tous les clients, et leurs recherches suggèrent que répondre d'une manière uniforme n'est pas efficace, non plus.

Ainsi, leur étude présente un certain nombre d'exemples de stratégies de reprise de service, telles que (pour des organisations de taille moyenne à grande) des numéros de téléphone gratuits ou encore des portails de réclamation en ligne disponibles pour les clients "expressifs" afin d'exprimer leurs frustrations.

Pour d'autres, il importe aussi de prendre rapidement des mesures correctives en temps opportun, telles que la reconnaissance de responsabilité, des temps de réponse très rapides et/ou une compensation financière, pour apaiser les clients "actifs".

En adaptant ses réponses par avance en fonction des profils de clients "mécontents", selon les chercheurs, "les entreprises peuvent empêcher les plaintes initiales des consommateurs de se transformer en actions plus préjudiciables, telles que des avis négatifs en ligne".

Enfin, la recherche a également mis en évidence l'utilisation des réseaux sociaux comme un moyen efficace pour les entreprises touristiques de reconstruire la confiance des clients, après une expérience négative.