Le bouche-à-oreille plus fort que le marketing pour le choix de la destination ?

Seuls 7% des voyageurs seraient réellement influencés par les recommandations d'un "influenceur" lorsqu'il s'agit de choisir la destination de leurs prochaines vacances ! C'est le résultat d'une analyse réalisée par la plateforme d'intelligence artificielle Persado (spécialisée dans le voyage et le tourisme).

Si leur influence diminue au fur et à mesure qu'elle tente de toucher des classes d'âges plus vieilles (de 9% de la génération "Z" à seulement 1% des 41-56 ans), "l'influence" tiendrait ses contre-performances de sa périodicité "aléatoire".

Selon les analystes, en effet, à la différence d'une campagne de publicité ciblée sur un public précis et sur des dates précises (les périodes de réservation, par exemple) ou encore selon une fréquence donnée (la programmation de milliers de messages en peu de temps sur différents supports), l'influence serait moins systématique et donc, moins efficace, pour stimuler la réaction des voyageurs.

Elle ne servirait donc, dans le meilleur des cas, qu'à entretenir l'image d'une destination, sans effet réel en termes de vente ... après tout, c'est juste ce qui est attendu (tant que le budget demandé par l'influenceur ou l'influenceuse reste modéré lui aussi).

Cependant, à l'inverse, les campagnes e-marketing dédiées aux voyages semblent aussi de plus en plus taxées d'inéfficience, si l'on en croit Persado ...

Les campagnes e-marketing aussi ...

Dans un autre registre, en effet, les campagnes e-marketing ne brilleraient donc pas non plus par leur efficacité : Persado estime que seulement 6% des voyageurs sont motivés par un e-mail marketing qui leur est adressé...

Là aussi, il semble que le choix de la destination ne soit finalement que peu guidé par les emailings envoyés par les "OGD" (Organisations de Gestion de la Destination) vers les publics de voyageurs ... et soient très loin des performances du bouche-à-oreille entre amis ou parents. Et pour cause, selon ce spécialiste, "les destinations ont du mal à communiquer sur autre chose que l'image et restent très pauvres en termes d'offres concrètes (c'est-à-dire, avec un prix et des propositions précises) ...".

Dans un même registre, les publications "sponsorisées"; c'est-à-dire achetées par une destination pour promouvoir tout ou partie de son territoire, restent peu efficaces au regard de leviers plus "humains" et "directs" comme les recommandations entre amis, les invitations de personnes habitant sur place, le climat de la destination et sa réputation (18% des intentions) ou encore l'envie de revenir sur place après une expérience concluante une première fois (21%).

Le marketing de l'offre ... plus que de l'image

Ces indications ne valent donc que pour les communications générales des destinations et ne s'appliquent pas forcément aux actions marketing des entreprises touristiques elles-mêmes et pour lesquelles, les emails et les liens sponsorisés restent une arme redoutablement efficaces quand elles sont employées de la bonne manière:"les entreprises touristiques doivent communiquer auprès des clients à des moments précis et avec des messages plus personnalisés".

Selon ce spécialiste, en effet, l'époque est désormais aux communications ultra-personnalisées : "La segmentation générale basée sur la démographie ou la géographie ne fournit pas suffisamment de nuances pour la personnalisation. Simultanément, les tendances de comportement des consommateurs changent assez fréquemment et les spécialistes du marketing avant-gardistes utilisent l'IA pour suivre le rythme".

Dans un contexte de renouvellement marketing - boulversé par "l'IA" - Persado estime même que le fait de générer des "messages personnalisés au moment de la réservation génèrent 3 à 5 % de revenus en ligne supplémentaires et augmentent la valeur globale des commandes en utilisant des messages dynamiques personnalisés pour les réservations et les surclassements" (e-mails pré-post séjours, upsell, etc).

Le choix des mots

Dernier point relevé par Persado : attention aux expressions employées dans vos messages ... Après avoir analysé des campagnes adressées à des milliers de voyageurs, la plateforme estime que les meilleurs messages sont ceux qui véhiculent le plus d'émotion ou encore les "récits personnels" (ce que la personne va vivre en venant chez vous).

Par exemple, ces derniers ont analysé que les termes qui expriment l'urgence ("Commencez à plannifier dès que possible, Pour un temps limité seulement, Ventes Privées bientôt ouvertes, etc) réussissent vraiment à attirer l'attention des clients.

Cependant, l'urgence ne réussirait pas, à elle seule, à faire passer les acheteurs à l'action. Selon Persadon, en ajoutant une pointe d'exclusivité, ou le fait de donner aux clients l'impression d'avoir un accès spécial ou d'obtenir une opportunité exclusive, agit comme une motivation de marketing extrêmement efficace.

Selon Persado, "étant donné que le voyage est considéré comme un achat de luxe, il va de soi que les clients souhaitent réserver au moment précis où l'opportunité se présente, plutôt que d'être motivés par des contraintes de temps".

En conclusion, l'image sans offre concrète n'agit que très peu sur la motivation des voyageurs. À l'inverse, des offres concrètes servies sans valorisation marketing (donc, les bons mots comme indiqués ci-dessus) ne produiront pas la réaction attendue. Plus que jamais, en ces temps de surenchère marketing, il est donc important de travailler autant le fond que la forme et, surtout ... la psychologie des clients.