33.000 entreprises sanctionnées par Tripadvisor

Tripadvisor ne plaisante pas avec les faux avis ... et ceux "commandés" par les entreprises touristiques elles-mêmes. Cette semaine, comme tous les 2 ans, le leader historique des avis des voyageurs publiait son rapport sur les avis recueillis au cours de ces deux dernières années ...

Question avis, Tripadvisor joue la transparence ! Pour la 3ème fois depuis sa création, le leader mondial a publié son "Rapport sur les avis". Au total, la compagnie basée dans le Massachussetts a analysé plus de 72 millions d'avis, pas un de moins !

Premier enseignement : les avis (malgré les critiques et les doutes dont ils peuvent s'entourer) ne refluent pas. Au contraire ! Le rapport Tripadvisor "révèle même une augmentation significative du volume d'avis laissés sur la plateforme en 2022, soit une hausse de + 20 % par rapport aux niveaux de 2020 à 30,2 millions ..." En 2022, ce sont près de 17,4 millions de "membres" (NDLR: de Tripadvisor) qui ont activement "pondu" des avis sur les différents établissements; soit un peu moins de 2 avis par membre et par an.

Le retour "à la normale" des voyageurs et des déplacements y est forcément pour quelque chose ... mais, pas que. Selon Tripadvisor, le rapport aux avis a grandement évolué ces deux dernières années, à la fois chez les voyageurs (qui appuient sur des points de plus en plus précis), mais surtout chez les professionnels du tourisme eux-mêmes qui semblent plus prompts à répondre aux commentaires en dépit de ce qu'il dénonce comme étant une "dictature des avis". En 2022, Tripadvisor a ainsi vu plus de 10 millions de réponses (provenant des propriétaires) aux avis déposés sur leur compte et près de 940 000 réponses apportées par les voyageurs eux-mêmes aux questions posées par d'autres utilisateurs. Ce fait - nouveau, selon Tripadvisor - illustre l'évolution de son format vers la logique de "réseau social du voyage" où, au fond, les voyageurs échangent plus facilement entre eux les impressions, les recommandations et les jugements qu'ils peuvent avoir sur tel ou tel établissement (la traduction automatique en plus !).

L'autre phénomène constaté est que - crise post-covid ou non - de plus en plus d'entreprises investissent les pages de Tripadvisor en revendiquant le droit de gérer et de compléter les informations diffusées sur leur compte ou en insérant leur lien de réservation. En 2022, la plateforme a ainsi vu un afflux d'un peu plus de 1,3 millions de nouvelles entreprises inscrites sur ses pages, soit +16 % de plus qu'en 2020 ! Dont 40% en provenance du Vieux Continent, 23% pour l'Asie et 23% pour les US et le Canada.

33.000 entreprises bannies

Si les entreprises affluent sur Tripadvisor (ou son concurrent direct, Google My Business), c'est que les avis comptent de plus en plus dans le processus de réservation: 77% des voyageurs admettent être littéralement influencés par la lecture d'un avis, qu'il soit bon ou mauvais. En clair, un établissement sans avis suggère plus de soupçons qu'un établissement doté d'avis négatifs (pour partie). Face à cet intérêt de premier plan, il est donc normal que les entreprises franchissent le pas de "s'exposer" aux avis et d'en assumer l'affichage, quitte à s'en faire publier de faussement élogieux sur leur propre compte...

Comme on peut le voir sur le graphique ci-dessous, les méthodes de Tripadvisor ont porté leurs fruits auprès des propriétaires eux-mêmes:

• les "Review Boosting" : faux avis écrits par le propriétaire (ou ses employés) lui-même sont passés de 70% en 2020 à 61% en 2022 (ça calme !)
• les "Paid Reveiw" : faux avis achetés à des rédacteurs professionnels ont, quant à eux, presque doublé (passant de 2,2% à 3,9%),
• les "Review Vandalism" : faux avis écrits par un concurrent, un ancien salarié ou sa belle-mère ont légèrement diminué,
• les "Member Fraud": faux avis écrits par un voyageur (membre de Tripadvisor) dans le but d'influencer le classement (à la baisse, souvent) d'un établissement et (quand il le fait à la hausse), sans que Tripadvisor puisse démontrer que l'établissement est lui-même complice de la manoeuvre ...

Car, au-delà des "faux avis" déposés par un concurrent ou un ancien salarié plein d'amertume, certaines entreprises croient toujours nécessaire (et indispensable) de faire produire de "faux et bons avis" sur leur compte; notamment, en faisant appel à des "fermes d'avis" logées à l'autre bout du monde et qui produisent et postent sur votre compte des recommandations élogieuses. Parfois, trop élogieuses, justement, de l'avis des systèmes de contrôle de Tripadvisor et de ses collaborateurs en chair et en os.

Car, comme le précise ce nouveau rapport, Tripadvisor a réussi à déjouer 72% des faux avis avant même qu'ils ne soient diffusés sur son site (67% seulement en 2020, soit une belle évolution des outils d'IA sur ce sujet)! Comment ? Simplement, en ayant recours à de puissants outils d'intelligence artificielle entraînés à détecter les avis au long nez (à la Pinocchio). C'est ainsi que trois-quart des 1,3 millions d'avis supposés frauduleux sont passés à la trappe avant même leur publication; de quoi décourager les entreprises candidates à l'achat d'avis trop élogieux ...

Pour Tripadvisor, le risque de tomber sur un faux avis serait donc de 4,4% si ces "chiens de garde d'intelligence artificielle n'existaient pas". Après ce premier filtre, le risque réel n'est donc que de 1,23%. Et encore ! Une fois l'intelligence artificielle remisée, c'est au tour de l'intelligence humaine d'agir: et là aussi, ça taille sévère dans les avis !

6 pays fournissent le plus de faux avis

Après les machines d'intelligence artificielle, les "humains" traitent manuellement le contrôle de 2,3 millions d'avis soupçonnés d'être d'origine douteuse (ou dénoncés comme tel par des établissements s'en jugeant victimes). Au terme de ces opérations, Tripadvisor ne retient finalement que 1% d'avis réellement falsifiés par des sociétés spécialisés qui vendent ce genre de recommandations mensongères.

Ces sociétés sont basées, pour l'essentiel, en Inde, en Russie, aux États-Unis, en Turquie, en Italie et au Vietnam. Elles vendent un faux avis au prix unitaire, en général, de 10 à 15 euros; un investissement tout de même ... Mais, un investissement ... risqué, puisque si Tripadvisor vous soupçonne d'en avoir usé, votre entreprise peut, dans l'ordre, être soit reléguée en fin de liste, carrémment bannie des pages de Tripadvisor ou, pire, porter le "badge rouge" qui signale aux voyageurs que votre entreprise triche carrémment et sans aucun doute sur les avis qu'elle publie sur elle-même que ce soit à travers Tripadvisor ou, certainement, d'autres sites comme Google Avis...

En 2022, Tripadvisor déclare avoir appliqué des pénalités de classement à 33.000 entreprises touristiques et affublé 341 d'entre elles du fameux "badge rouge".

"Tripadvisor est fondé sur la confiance, et nous n'arrêterons jamais d'améliorer nos systèmes pour nous assurer que notre communauté a accès à un contenu fiable et que les entreprises répertoriées peuvent rivaliser sur un pied d'égalité", a déclaré Becky Foley, vice-présidente, Confiance et sécurité chez Tripadvisor.

Enfin, en 2022, près de 600 avis ont été publiés par la communauté de Tripadvisor qui décrivaient un incident de sécurité grave lors d'un voyage ou d'une expérience culinaire. Selon Tripadvisor, ces avis qui révèlent un incident de sécurité grave sont lus jusqu'à 10 fois plus que les autres.

4,84 en moyenne

Sur les 5 "bulles" (bubbles) attribuables sur un avis Tripadvisor, en 2022:

• 71,01% des établissements ont reçu la note maximale (66% en 2020),
• 11,65% la note de 4,
• 5,37% la note de 3,
• 4,03% la note de 2,
• 7,94% la note de 1,

Pour Tripadvisor, "Le fait que les notes de 5 soient en forte progression démontre que les voyageurs reconnaissent la valeur de leurs expériences et apprécient les efforts déployés par les entreprises, surtout dans les moments difficiles" comme ce fut le cas durant et après le covid.

La saison des avis va donc reprendre avec les vacances de Pâques (7,96% des avis reçus en 2022) et, surtout, durant l'été (34% des avis collectés). Anticiper cette période en musclant votre compte Tripadvisor n'est donc pas du luxe et peut vous rapporter à la fois une meilleure visibilité et un meilleur "préjugé" des voyageurs. Ne pas subir - mais dominer - la "dictature" des avis est un vrai défi pour toutes les entreprises du tourisme dignes de ce nom.