Les "collections" d'hôtels ont le vent en poupe

Accor a lancé cette semaine sa nouvelle marque "Hadwritten Collection" (qui pourrait se traduire par "l'hotellerie fait main") comme pour mieux cibler une clientèle réticente aux adresses stéréotypées. Dans son sillage, Accor espère ouvrir (ou associer) jusqu'à 250 adresses d'ici à 2030 ... En deux ans, les "collections" d'hôtels ont multiplié leurs acquisitions par 3 !

C'est la stratégie des très grandes chaînes mondiales : multiplier les chaînes, les positionnements marketing, pour cibler tous les types de clients. Chez Accor, comme chez Hilton et Marriott, les deux autres leaders mondiaux, la stratégie est donc de rayonner de l'ultra-économique (Formule 1, Ibis Budget) au très grand luxe comme Fairmont ou Raffles (voir plus bas). Normal, dès lors, de s'intéresser aux adresses atypiques, celles qui sont uniques et ne correspondent à aucun "standard" de marque ou de décoration. C'est donc dans un segment qui mixerait le boutique-hotel et l'hôtel de charme que se situerait la nouvelle "Handwritten Collection", un milieu-de-gamme bienvenu dans un groupe qui a beaucoup donné dans le haut et très-haut-de-gamme ces dernières années, par sa stratégie d'acquisitions. Et c'est ainsi qu'avec cette nouvelle marque, Accor cumule désormais un catalogue de 44 enseignes capables, à la fois d'adresser une clientèle de plus en plus large et d'autre part, d'attirer de nouveaux hôteliers en quête de nouvelles alliances (de marque, d'association à un programme de fidélité, etc).

Les "collections" ont le vent en poupe

Il faut dire que le concept de "Collection" cartonne partout dans le monde (voir ci-dessous). À la différence d'une marque "pure", la collection laisse toute liberté à l'hôtel de garder son nom commercial, tout en revendiquant son appartenance à un "réseau" (une collection, en l'occurrence).

Accor - avec Handwritten - crée ici sa troisième collection après "Emblems" qui regroupe les enseignes haut-de-gamme Sofitel et Fairmont ou encore "M Gallery" qui agrègre des hôtels portant pavillon Pullman, Swissôtel, Mövenpick ou Grand Mercure, elles aussi, des marques Accor. Handwritten a donc vocation à muscler le segment midscale '(milieu de gamme) du groupe français.

Pour attirer les hôteliers, Accor met en avant plusieurs atouts : son programme de fidélité qui va forcément attirer de nouveaux clients à l'hôtel parmi les 68 Millions de *Favorite Guests, 46% de réservations apportées via son pôle AccorHotels sur internet (contre 19% pour les OTAs, selon Accor) et 34% de ventes "directes" apportées par le groupe (centrale de réservation, groupes, etc).

Pour Accor, cette nouvelle marque regroupera “des hôtels élégants, pleins de charme, chaleureux et non standardisés, qui reflètent le caractère et la personnalité de l’hôtelier”. Pour arriver à ces fins, le groupe va donc se tourner vers des hôtels (et des propriétaires déjà établis ou en recherche d'adresses à relancer) parmi les 70% d'hôteliers indépendants qui composent le paysage hôtelier mondial. Idem, en France, où cette initiative risque de venir percuter quelques marques nationales en manque de souffle et d'attractivité. Il faut dire que les hôtels réunis en "collection" cartonnent partout dans le monde : en cinq ans, la croissance de ces réseaux calculée en nombre de chambres a dépassé les 25% et les signatures d'adhésions auraient, selon Accor, été multipliées par 3 depuis 2 ans !

Si la cible est bien le 4 étoiles, la taille de ces établissements est également bien définie (de 50 à 150 chambres, avec des exceptions plus "basses" selon la région ou la qualité incontournable de l'hôtel). Villes ou grandes stations touristiques, tout est ouvert ! Tant que la "maison" offre un beau design, qu'elle joue la carte des produits "maison" (au petit-déjeuner-buffet, notamment) et qu'il est possible de s'y restaurer à toute heure.

Pour faciliter son expansion, Accord cherche des adresses quasiment prêtes à l'emploi (c'est-à-dire, sans gros travaux à réaliser) et respectant déjà les standards de qualité de l'hôtellerie 4 étoiles, notamment sur la literie. Enfin, si l'hôtel gardera sa marque et d'inventer, si ce n'est pas déjà le cas, "Le geste d'accueil" qui compte: "La marque est pensée comme une note écrite à la main, comme si l’hôtelier faisait partager sa personnalité, rentrer dans son histoire et son intimité” explique Caroline Bernard, en charge de ce "segment" chez Accor.

À date, la "collection" compte déjà 12 établissements (5 en France) et négocie déjà plus de 100 accords d'implantation future (dont 80% en reconversion d'hôtels et 20% en construction).