Black Friday: y aller ou pas ?

Jusqu'alors le 25 novembre était le jour des "Catherinettes", ces célibataires de 25 ans (appelées à ne pas le rester longtemps ...) que l'on fetait le jour de la Sainte Catherine ... en 2022, ce sera le jour du Black Friday (Vendredi Noir), énième "fête" importée des US ... mais qui est aussi le jour le plus "fou" pour acheter (et vendre, pour un pro !) sur internet. En serez-vous ?

Dans deux mois, le Black Friday sevira une fois de plus - avec une intensité supérieure comme d'année en année - et, dans un contexte inflationniste, il y a fort à penser que ce sera une date de folie. Si l'on pense d'abord que le "BF" est une date essentiellement fructueuse pour les équipements "physiques" et les vêtements, en réalité, l'univers du tourisme et des loisirs s'y impose de plus en plus. Pas une marque, y compris les plus importantes comme Accor, qui ne joue pas le jeu du jour le plus important du e-commerce ...

Cette année, en particulier, marquée par l'inflation, devrait attirer encore plus de candidats aux bonnes affaires. Normal, dès lors, que vous vous posiez la question de savoir s'il vous faut y aller ou non et, si oui, dans quelles conditions.

Selon des données Criteo, le Black Friday 2020 a engendré un pic de + 127 % de ventes par rapport à la moyenne d’octobre. Cela veut donc dire que les ventes ont plus que doublé à l’occasion de cet événement. Cette statistique illustre la frénésie des consommateurs français.

Le Black Friday fait désormais partie des événements attendus au cours de l’année par les consommateurs, au même titre que les soldes par exemple. C’est devenu une vraie tradition et plus de 6 Français sur 10 (62 %) font des achats chaque année à l’occasion du Black Friday. Une étude Poulpeo de 2020 sur les Français et le Black Friday révèle même que le budget moyen par acheteur tourne autour de 330€. C'est dire si les offres tourisme et loisirs y ont leur place ...

Ne pas jouer l'américain

Chaque année, en dépit des exaspérations croissantes sur le thème "Tout se perd, on se fait manger par l'américanisation", de plus en plus de e-commerçants s'activent sur le front du "BF". Et pour cause, chez les consommateurs, cette date est entrée dans les moeurs et ... sur les agendas. Conçue pour "déstocker" avant les fêtes, elle est aussi un moyen de rentrer pas mal de trésorerie avant la fin de l'année ... on ne sait jamais ce qui peut arriver demain.

Le Black Friday est né aux États-Unis et désigne le jour de promotions le lendemain de Thanksgiving. Le terme est apparu au début des années 1960: l’histoire raconte que les commerçants utilisaient alors de l’encre noire pour noter leurs ventes qui explosaient ce jour-là, d’où l’appellation Black Friday ou vendredi noir.

Dans cette optique, la question à se poser est : devez-vous attendre votre rendez-vous de vente de cartes-cadeaux pour la Noël ou alors ouvrir une brèche dans votre stratégie commerciale pour vous mettre, vous aussi, au jeu du Black Friday ? La question mérite d'être posée d'autant plus que, cette année, les comportements des acheteurs en ligne sont si différents qu'il est bien difficile de se projeter sur la manière dont ils consommeront à Noël prochain ... et s'il leur restera encore assez d'argent pour cela. Donc, peut-être vaut-il mieux y aller dès maintenant ...

Aux US, les hôtels cartonnent lors du BF

Importé, comme Halloween (et comme le Père Noël rouge de Coca Cola), depuis les US, les "BF" cumule de nombreuses années d'expériences au compteur. Pour les pros du tourisme, il est certain que lorsqu'il est exécuté correctement, le Black Friday peut être la campagne la plus réussie de l'année en termes de revenus et de nuitées.

Voilà donc un premier indice à regarder : si vous faites des campagnes de ventes en ligne chaque année, laquelle rapporte le plus et, dans ce cas, pensez-vous qu'une vague supplémentaire en novembre prochain pourrait compléter efficacement votre dispositif ?..

Toutefois, n'y allez pas comme pour une campagne "classique": pour le "BF", vos offres et vos campagnes doivent se démarquer des autres campagnes de l'année. Par principe, il s'agit de campagnes très agressives, avec de forts "discounts" (remises) et des axes de communication assez "bourrus". Le "BF", en effet, est tout sauf synonyme de finesse ...

Aux US, les spécialistes considèrent que les offres du Black Friday "ne visent qu'à acheter des choses" ... c'est-à-dire, à satisfaire une forme de frénésie. Il fait donc se démarquer par le prix et "l'agressivité" de l'offre; ce qui n'est pas forcément du goût de chaque professionnel du tourisme où les campagnes sont plus soft qu'ailleurs. Pendant cette période, les clients veulent, en effet, des offres spéciales, des prix cassés, et c'est à cette période de l'année qu'ils sont formés pour s'y attendre. Du moins, aux US et en Chine ... mais de plus en plus, dans nos contrées du Vieux Continent.

De la trésorerie avant de la notoriété

Si les campagnes "classiques" servent à jouer la notoriété, à véhiculer une image de qualité, des services qui vous distinguent de vos concurrents, etc ... les campagnes "BF" sont surtout conçues pour rapporter de la trésorerie (à un moment où certains risquent d'en manquer).

Le contenu de votre campagne, mais aussi les supports sur lesquels communiquer, risquent donc de varier par rapport à vos campagnes "classiques":

• d'abord, comme toute campagne, définissez vos objectifs : combien générer, à partir de quelles offres (toutes celles que vous avez ou uniquement quelques unes), sur quels marchés (locaux, nationaux, clients habituels, nouveaux, etc),
• définissez votre calendrier en partant de la fin (le 25 novembre), jour de vos ventes en ligne : et identifiez à partir de quel moment vous allez communiquer (par exemple, 2 semaines avant sur vos clients habituels, 1 semaine avant sur le "tout venant", etc),
• Préparez assez tôt vos visuels pour pouvoir les regarder avec quelques jours de recul et voir si "l'équation marketing" est bien résolue: adopter les codes du "BF" sans dégrader l'image de votre établissement,
• Adaptez votre site et votre moteur de réservation : modifiez vos contenus, personnalisez vos offres en fonction des codes du "BF" ... cela fait peut-être beaucoup pour un seul jour, mais c'est le jeu ... et, à vous lancer, autant y aller à fond !
• Finalisez votre stratégie d'acquisition : où allez-vous communiquer, sur quels réseaux sociaux, via quelles newsletters, selon quelles cibles, avec ou sans publicité payante, etc ...
• Déterminez quels critères utiliser pour analyser votre "retour de campagne" : revenus générés, nombre de clients (nouveaux) acquis, coûts de vos campagnes et donc, coût d'acquisition de vos clients ...

Sentiment d'urgence

Lors du "BF", c'est le sentiment d'urgence et de rareté (Premier Arrivé, Premier Servi) qui prime toujours : ce sentiment d'urgence est accentué par la force des "discounts" que vous proposez. Si vous vous limitez à 10 ou 30%, les internautes se diront qu'il n'y aura pas grand monde pour faire la queue devant votre site. Si les rabais sont plus lourds, la file d'attente risque sérieusement de s'allonger ...

Le compte à rebours - à mettre sur vos annonces et sur votre site - en vis-à-vis d'une annonce de prix au (grand) rabais est souvent le biais le plus utilisé. Si vous utilisez vos newsletters, n'oubliez pas d'adopter les codes graphiques du Black Friday pour que vos offres soient identifiées comme telles par les internautes dans la masse de mails estampillés "BF" qu'ils recevront la quizaine précédent le 25 novembre ...

Même si toute cette "américanisation" ou "standardisation" irrite, il y a lieu de penser que ces moments sont de plus en plus installés dans les habitudes des consommateurs et que, par conséquent, le choix d'y aller ou non n'est pas sans conséquences (surtout, cette année).

Cependant, à communiquer, il y a aussi des moyens contournés (ou inversés) d'utiliser le "BF" en communiquant à contre-courant. Il n'existe pas d'exemple marquant à ce sujet dans l'univers du tourisme ... jusqu'alors, le site BackMarket a adopté cette stratégie avec succès...

Leur positionnement est intéressant : leurs prix sont bas toute l'année. Pour vous, valoriser une forme de fidélisation en contrepartie d'une réduction plus douce mais valable toute l'année ou pour les six mois à venir serait peut-être un bon début...