Booking au top de la forme estivale en 2022 !

Bénéfices au rendez-vous de l'été, explosion des records de 2019 et un mois d'août annoncé comme "his-to-ri-que", 2022 semble être l'année de tous les records pour le champion mondial des réservations de nuitées ...

Cette semaine, Booking a publié ses derniers résultats trimestriels (pour avril, mai et juin) et, pour la première fois depuis 2019, ses revenus sont supérieurs à l'ère pré-covid. Selon le rapport financier publié ce mercredi, les revenus du deuxième trimestre ont augmenté de 99% pour atteindre 4,3 Milliards de dollars !

Sans surprise, ce sont les nuitées qui se sont envolées de 16% par rapport à la période pré-pandémique de 2019 ... qui était déjà "l'année de référence" comme on dit ! Grâce à ces performances spectaculaires, Booking engrange 857 millions de dollars de bénéfice (pour ce seul trimestre) contre une perte nette de 167 millions de dollars un an plus tôt.

Et pour le troisième trimestre - c'est-à-dire, la partie estivale qui se joue en ce moment - Booking annonce carrémment un chiffre d'affaires record et ce, malgré un mois de juillet déjà annoncé comme en demi-teinte ...

Un trou d'air ?

Les résultats financiers de Booking (certes, donnés au plan mondial et donc, dans lesquels il est difficile de lire les données propres à chaque pays, dont la France) confirment ce que beaucoup de professionnels ont ressenti en ce début d'été: un mois de juillet plus "mou" qu'annoncé avec des chiffres qui commençaient à caracoler entre mai et juin dernier.

Comme chez ses concurrents directs (Expedia, Airbnb ...), Booking confirme que la croissance des nuitées réservées sur sa plateforme, au deuxième trimestre, a été spectaculairement moins forte qu'au premier trimestre 2022.

Certes, le contexte international et l'inflation ont largement impacté les échanges mondiaux de ce début d'été et ... le tourisme n'y a pas échappé. Toutefois, il semble que les "aoûtiens" abordent l'été d'un pas plus léger et, au final, ne remettent pas en cause leurs vacances.

4 réservations sur 10 en "prépayé"

Autre information précieuse issue de son rapport financier trimestriel, Booking affirme avoir enregistré plus de 38% de ses réservations en mode "paiement direct": ce procédé (récemment mis en place) prévoit que le client paie à Booking lors de sa réservation et Booking adresse une carte bancaire virtuelle créditée du montant du séjour à l'hébergeur, que ce dernier peut débiter dès le "check-in" du client.

Avec un taux de couverture de près de 40%, on assiste bien à une ré-vo-lu-tion chez Booking car, depuis sa création, le géant mondial opérait d'une manière bien différente : le client donnait sa carte bancaire "en garantie", Booking ne prélevait rien au passage, l'hébergeur recevait la carte en mode sécurisé qu'il se chargeait de débiter par ses propres moyens (et à ses frais) et Booking se contentait, par la suite, d'adresser sa facture de commission à l'hébergeur.

Avec ce modèle et ses 400 spécialistes du paiement, Booking confirme donc nourrir de sérieuses ambitions en matière de gestion des encaissements des réservations. Et pour cause ! Ce n'est pas dit dans le rapport, mais grâce à ce modèle de paiement "à la source", Booking aurait aussi considérablement réduit son taux d'annulation de réservations:

• une fois que le client est engagé par un paiement "ferme", ce dernier a plus de mal à annuler (même s'il le peut toujours ...) que s'il n'a donné que sa carte bancaire en garantie,
• une fois que Booking a "capté" le paiement, il est plus difficile à certains voyageurs (ou hébergeurs ...) de trouver des arrangements entre eux, du genre : "j'annule ma réservation sur Booking et je réserve chez vous en direct avec une remise qui couvre une partie de la commission ...".

De plus en plus de performances

Dans ce contexte de croissance - et en dépit d'un environnement économique assez moyen - Booking annonce vouloir mettre le paquet sur de nouveaux leviers qui lui permettront de booster encore plus fort ses revenus.

Par exemple, toujours en matière de paiements, le champion mondial affirme introduire le fameux "Achetez Maintenant Payez Plus Tard": attention, il ne s'agit pas d'un retour à la réservation garantie par une carte bancaire et un paiement sur place (ce que l'on appelle le postpaid), mais plutôt la proposition systématique de pouvoir payer "fermement" sa réservation en plusieurs fois.

Il ne s'agit pas là d'un crédit à la consommation, mais d'une "facilité de paiement" gérée avec des fintech spécialisées (comme Klarna, partenaire de elloha), qui assument le risque financier de part et d'autres.

Booking ne s'y trompe pas: selon la dernière étude publiée par Amadeus, 75% des voyageurs qui ont l'intention de partir en vacances dans les prochains mois plebiscient le paiement en plusieurs fois (ou, en mauvais français, Buy Now Pay Later ou BNPL, un acronyme désormais hyper-populaire aux US, par exemple).

Ils ne seraient plus que 44% à admettre qu'un hébergeur (ou un pro du tourisme, au sens le plus large) ne propose que l'option de carte bancaire ... c'est dire si les habitudes de consommation changent à vive allure (sous le coup des innovations de marché, encore faut-il le souligner).

Des remises plus importantes

Avec ces performances, Booking confirme son leadership dans la distribution mondiale du voyage, et la plateforme ne compte pas s'en arrêter là. D'après les commentaires de ses derniers chiffres, la tendance des prochains trimestres sera à la maîtrise de ses coûts marketing et, pour éviter un "décrochage" de ses ventes, un recours plus régulier aux remises. Comment ?

Entre son programme "Genius" (qui accorde déjà 10% de remise systématique) et les accords ponctuels que Booking peut passer avec les hébergeurs pour déclencher des remises supplémentaires, la plateforme a trouvé là un moyen redoutablement efficace de faire revenir les clients chez elle (après une première réservation) et de les faire acheter à nouveau ... mais surtout, de le faire en dépensant moins d'argent en publicité; ce qui améliore ses marges.

Si la fidélisation des voyageurs n'est une découverte pour personne, celle mise en place par les OTAs ne cesse de révéler ses contours particuliers: Expedia, par exemple, le principal rival de Booking avec Airbnb, déclarait cette semaine aussi que "au cours des 18 derniers mois, les membres fidèles ont représenté environ trois fois plus de réservations brutes par client !".

Outre leur inclinaison à réserver plus, ces voyageurs sont aussi plus rentables: selon le rapport financier d'Expedia pour le trimestre dernier, ils représenteraient même plus de deux fois de bénéfice brut par rapport aux membres non fidèles.

La martingale pour les OTAs ? Quand un "membre fidèle" réserve aussi via mobile, vous avez là le client le plus rentable de tous les temps (via l'application de l'OTA, en effet, ce dernier ne coûte quasiment rien en marketing à la plateforme).

Booking devrait donc continuer aussi sur cette voie et, dans les prochaines semaines, de nouvelles annonces devraient se succéder pour présenter ce qui devrait être sa stratégie de fidélisation de la saison prochaine. Nul doute que son coût ne sera pas supporté que par la plateforme elle-même ... mais aussi, apr les hébergeurs qui, en contrepartie d'une meilleure exposition sur les pages de leur destination, se verront proposer un mix de (sur)commission et de (sur)remise censé les positionner au premier plan des clients de Booking.