Booking muscle Genius et passe un cap dans la fidélisation

Genius, le programme de fidélité de Booking, va permettre à ses "fidèles" de débloquer un "troisième niveau" qui leur donnera accès à des réductions plus importantes encore chez certains hébergeurs. Avec ce nouveau cran, Booking entend s'imposer sur le secteur-clé de la fidélisation des voyageurs et devenir une alternative, pour les hôteliers notamment, aux programmes de fidélité proposés par des chaînes hôtelières de taille intermédiaire ...

La fidélisation des voyageurs est un sujet-majeur pour un hôtel, une chaîne ... et un OTA. "Faire revenir un client coûte moins cher qu'en gagner un nouveau" est une vérité ancestrale du commerce et, avec l'inflation des coûts liés à la publicité en ligne, cette vérité est encore plus vraie dans l'univers du digital et du voyage en ligne, en particulier !

S'il est difficile d'atteindre une taille critique de "participants" à un programme de fidélité à la hauteur de son propre hôtel ou même de sa chaîne (même d'obédience nationale, ces programmes sont rarement porteurs ...), Booking a la capacité de dépasser largement la taille critique à partir de laquelle un programme de ce type prend tout son sens.

Par ailleurs, en traitant des millions de réservations chaque mois et en observant finement le comportement de ses clients, Booking a de quoi mesurer l'appétit des voyageurs pour de tels programmes: ainsi, selon ses estimations, 48% des voyageurs mondiaux considèrent que le prix est l'une des principales priorités lors de la planification du voyage. Sans inciter les hébergeurs à "casser" les prix, Booking entend donc satisfaire ce type d'attentes en proposant des prix "privilégiés" uniquement aux membres de son programme Genius.

Toujours selon Booking, "18 % des voyageurs considèrent les remises ou les offres de remboursement comme l'un des facteurs les plus importants". Normal, dès lors, que l'OTA ne déconsidère pas les attentes de près de 1 voyageur sur 5 ...

Le nouveau niveau (le 3ème) de Genius va désormais proposer jusqu'à 20% de remise supplémentaire, des avantages systématiques comme le petit-déjeuner ou encore l'accès VIP à son support-client.

Si l'adhésion à Genius est gratuite, la participation des hébergeurs, elle, se fait au prix de coûts variables supplémentaires (voir ce que nous présentions à ce sujet en 2017) car, comme dans un programme de fidélité d'une chaîne hôtelière, au final, c'est bien l'hôtelier qui finance la plus grande part.

Un surcoût qui, a priori, n'a pas gêné plus de 390 000 établissements (sur un total de 28 Millions) dans le monde entier, selon Booking.

Avec la création de ce 3ème niveau, Booking pousse donc les feux de son programme et, d'une certaine manière, vient confirmer l'appétence de ses clients pour Genius, en particulier et la fidélisation, en général.

En effet, lorsqu'un programme s'étend de la sorte (de nouveaux niveaux), c'est bien que ses premiers niveaux commencent à saturer sur le plan des avantages. Il doit donc exister chez Booking un volume important de "Power Users" (Clients Puissants) qui justifient de débloquer un troisième niveau.

Il est aussi probable que cette "population" de fidèles soit plutôt issue de la clientèle "Affaires" ou du "Workation" (travail et loisirs sur durée plus longue) et que, dès lors, Booking ait l'ambition d'encourager ces tendances et de maintenir ses parts de marché sur ces segments. Au détriment de ses concurrents principaux qui ont adopté d'autres mécanismes de récompenses ou de fidélisation.

Dans tous les cas, Genius a de quoi attirer de nouveaux "fidèles" puisque, "en plus des petits-déjeuners gratuits et des surclassements de chambre gratuits dans les propriétés participantes pour les membres Genius Niveau 2 et Niveau 3, le nouveau niveau promet aux membres un support client prioritaire avec un agent en direct pour les moments où les choses ne se passent pas comme prévu" précise le communiqué de presse.

Les chaînes "moyennes" dans le viseur

Une assistance VIP, en quelque sorte, qui répondrait, toujours selon Booking et ses études, aux souhaits de 43 % des voyageurs mondiaux qui sont à la recherche d'un service d'assistance en temps réel. De quoi, aussi, vous donner des idées sur les réassurances à donner sur votre propre site (de réservation directe) à vos clients afin de leur garantir la même prise en charge car, après tout, c'est bien ce que vous faites tous les jours (répondre aux questions de vos clients): alors, autant le mettre en avant sur votre site et votre moteur de réservation !

Cela fait bien longtemps que Booking ne cache plus ses ambitions : le leader mondial veut rester le premier site où les voyageurs ont le réflexe d'aller réserver leur chambre (mais aussi, leurs activités, leur voiture de location et leur billet d'avion) et où les hébergeurs trouveront leur principale source de revenu online (après leur propre site internet, bien sûr !).

Et pour réussir ce défi, on le voit, la meilleure solution consiste à combiner "en même temps" les intérêts des voyageurs et des hébergeurs grâce à la logique du programme de fidélisation:

• pour un voyageur, Booking a inventé Genius qui permet de bénéficier de remises importantes (certes, financées par les hébergeurs) afin de ne pas payer le "prix fort" comme les autres utilisateurs de la plateforme (non-membres de Genius),
• pour l'hébergeur, certes en "abandonnant" une plus large commission, c'est donc l'occasion d'espérer une meilleure mise en avant et de meilleurs volumes de réservation.

Certes, s'agissant des hébergeurs, tous n'ont pas les mêmes intérêts à participer à un tel programme de fidélité: tout dépend de sa taille, de son positionnement-marché et de sa stratégie de prix et de marges ... Toutefois, si l'on doit observer Genius comme un strict programme de fidélité, il est toujours intéressant de rapprocher (comparer) ses coûts avec les programmes de fidélité proposés par certaines chaînes hôtelières ... selon la chaîne et le modèle économique, Booking le sait, son programme de fidélité reste plus abordable et plus efficient. On le voit donc clairement, la cible n'est pas l'hôtelier mais la chaîne de taille moyenne dont la valeur ajoutée (en matière de distribution et d'apport d'affaires) a de plus en plus de mal à se justifier. La probabilité que Genius devienne un outil aussi efficient que le Prime d'Amazon grandit chaque mois un peu plus ...