Facebook s'imposerait sur la réservation directe ?

Esteve -

Cette année 2021, la publicité payante (social ads) sur Facebook et Instagram a transformé ces réseaux sociaux en canaux de réservation directe incontournables. Leurs chiffres sont époustouflants. Les hébergeurs, particulièrement en France, doivent se pencher sérieusement sur une éventuelle stratégie dédiée, en ajustant leur budget, en vérifiant les résultats pour ajuster le tir et mieux utiliser leur argent, et en comparant l'ensemble avec les OTAs.

Mars 2020, premier choc, premier confinement, premières interrogations (que sera l'été 2020 ?) et puis, premières mesures de repli inédites des OTAs (licenciements en masse chez les leaders du marché, fermetures en série chez les plus petits ...). Bref, en ce début de crise pandémique, plus personne ne répond chez les "plus gros". Pour sauver une saison improbable, les professionnels du tourisme ont dû se débrouiller seul et faire feu de tout bois. À la vue des chiffres qui suivent, il semble qu'une de leurs armes favorites ait bien été facebook, le champion des réseaux sociaux ...

Il faut dire que, depuis 2020, le contexte de pandémie et l’envie de réenclencher les dynamiques de réservations ont invité de nombreux acteurs de l’industrie touristique à investir dans la publicité digitale. Cette année, ==le choix s’est porté plus que jamais sur les social media.

Au point que même les derniers résistants se sont rendus à l‘évidence : 92% des foyers sont connectés à Internet en France, 77% des Français ont un smartphone, deux tiers des consultations sur le web se font par smartphone (chiffres Médiamétrie).Et en pleine pandémie, avec un isolement à géométrie variable, les humains se sont rués sur les réseaux sociaux pour maintenir le lien et se tenir au courant. Agir sur les réseaux lorsque l'on a des offres à présenter, c’est exister, leur tourner le dos signifie être réfugié dans l’underground (cela peut être un choix de mini-niche, extrêmement restreint et risqué) et prendre le risque de devenir un "invisible".

Ce choix semble l'avoir emporté chez de nombreux professionnels du voyage et du tourisme (mais aussi, d'autres industries) tant Facebook et Instagram pulvérisent leurs propres chiffres en présentant des performances inégalées dans le domaine de la publicité en ligne.

Parallèlement, on observe l'euphorie du e-commerce en France. Selon les derniers chiffres de la FEVAD (édération du e-commerce et de la vente à distance), le regain du secteur voyages/loisirs, depuis avril, s’est renforcé au 3e trimestre avec +48% Vs le 3e trimestre 2020 (mais -10% en comparaison avec le 3e trimestre 2019).

Ce n’est pas Facebook qui a entraîné la reprise, mais l’inverse

Cependant, il serait faux de croire que le recours à la publicité sur les réseaux a été le booster numéro 1 de l’industrie touristique cette année.

"La réouverture des frontières et la reprise du tourisme à l’échelle mondiale produisent 94 % de hausse des dépenses publicitaires du secteur de l’hébergement, par rapport à l’année dernière" explique le rapport "The state of social media and CX: Key insights from Q3 2021", publié le 9 novembre par Emplifi.

C’est donc le contexte favorable qui a entraîné les professionnels à se faire (mieux) connaître, ou à se rendre visibles, c’est-à-dire à exister et à se distinguer de la concurrence, en faisant appel à Facebook Business Manager et aux autres prestataires. L’incroyable montée en flèche des dépenses a produit des résultats sur les taux d'engagement : en 2021, les vidéos in-stream Live Facebook et Instagram ont produit trois fois plus d’engagements avec les fans et les abonnés que les autres publications.

La rencontre - entre les professionnels et les membres de la communauté facebook - a donc bien eu lieu !

Et pour cause ! La publicité en ligne, particulièrement pour le tourisme, est bien devenue la poule aux œufs d’or pour la maison Facebook, qui rafle une bonne partie de la mise planétaire de ce secteur (72,5 milliards d’euros de C.A., avec une forte proportion issue de la publicité). Ce succès du roi de la pub online est aussi dû à l’accroissement des coûts par clic (CPC), qui atteignent leur plus haut niveau depuis fin 2020.

Jusqu’à 80 % des réservations grâce à Facebook !

Selon Charlie Young, responsable du développement chez Book Me Bob (chatbots hôteliers): "La proportion de résas via FB dépasse 80 % chez certains de ses clients. Ce n’est pas la majorité, mais cette utilisation de Facebook comme canal direct, reposant sur une manne mondiale de 2,5 milliards d'utilisateurs actifs, prend des allures hégémonique." "C'est un canal très puissant", concède ce spécialiste de l’hospitalité digitale. Pour sa part, Josh Beckwith, chef du management chez Sojern lance une affirmation qui interpelle les OTAs : "Les voyageurs passent cinq fois plus de temps sur Facebook que sur tout autre canal de voyage"

Bien entendu, capter des clients sur Facebook n’est pas tout, il est recommandé de continuer de publier des informations sur votre fil d’actualité, entre 3 et 10 fois par semaine, sans quoi les publicités paraîtront un peu sèches, ou alors (même si elles sont géniales !) elles manqueront de chair.

L’alternance de publications informatives, divertissantes, raisonnablement espiègles et sécurisantes (Covid) est une recette à suivre. Le partage d’informations de la région est indispensable, les offres spéciales ne sont pas à négliger.

Il est aussi nécessaire que le site correspondant soit irréprochable, clair, simple, souple et joli, tout en exprimant une chaleur humaine et une envie d’accueil.

Les OTAs réagissent en dopant leur budget marketing

Tout porte à croire que les grands OTAs, leaders du marché de la distribution traditionnelle, ne se reposent pas sur leurs lauriers, car ils savent que leurs positions peuvent s’effriter ou qu'il va leur falloir aussi investir pas mal d'argent sur facebook ... en plus de Google !

Ils sortent les crocs face aux réseaux (surtout FB) pour garder leurs positions. Les social media devenant (sans trop s’en vanter) des canaux directs de réservations hôtelières, la bataille est bien réelle. D'autant plus que Mark Zuckerberg, fondateur de facebook (Meta), n'a pas abandonné son ambition de devenir un acteur incontournable du voyage et des loisirs.

Depuis cet été et la reprise, les géants du voyage en ligne ont donc affiné leurs investissements marketing pour attirer de nouveaux voyageurs et stimuler l'élan du deuxième trimestre. Ils sont sortis d’une certaine hibernation budgétaire provoquée par le Covid, pas uniquement contre les réseaux, mais en tenant compte de l'importance croissante et du risque encouru par une trop forte progression des réservations en "circuits courts", sans leur intermédiation.

  • Booking Holdings a plus que doublé ses dépenses marketing au 2e trimestre pour atteindre 988 millions de dollars, contre 461 millions de dollars au premier trimestre. Et l'on constate que les réseaux sociaux font partie des bénéficiaires de cette stratégie…

  • Expedia Group avoue avoir poussé son marketing "de façon agressive" en augmentant ses investissements de 320% (!) au 2e trimestre Vs le 2e trimestre 2020.

  • Airbnb annonce une hausse de 175% de ses budgets ventes et marketing du 2e trimestre Vs le 2e trimestre 2020, pour atteindre 315 millions de dollars.

  • Trip.com Group (leader en Chine et sur le reste de l'Asie) a augmenté ses dépenses de ventes et de marketing de 112% au 2e trimestre Vs le 2e trimestre 2020, soit 217 millions de dollars au total. Cet investissement est cependant inférieur de 34 % à celui de la même période en 2019.

facebook, nouvel acteur du "direct" ?

Sur le marché de la distribution, le glissement en cours correspond à une nouvelle répartition du "gâteau", qui n’a d’intérêt que si elle suscite davantage de revenus pour les hébergeurs.

L’équation entre les niveaux de commissions prélevées par les OTAs, par rapport aux bénéfices obtenus en termes de notoriété, d’image et de réservations, est d’un côté de la balance. Ici, c'est simple et peut rapidement devenir (trp) coûteux.

De l’autre côté se trouve la stratégie réseaux sociaux, qui répond au même rapport coût / retombées plurielles ... mais en vous permettant de créer un lien plus direct avec la communauté (et de rapporter plus de datas à facebook par vos interactions).

Choisir entre les deux situations ne serait pas la meilleure démarche : dans les deux cas, OTAs et facebook peuvent vous rapporter une part croissante de réservations directes. La question est toujours celle du "juste dosage" pour utiliser à bon escient ces canaux "payants" dont l'efficacité est réelle. Attention, comme toujours, à ce qu'elle ne pèse pas trop sur vos marges et vos finances et ne prenant pas la main sur vos propres actions. En vous y intéressant de plus près, vous pouvez gagner autant sinon plus tout en dépensant moins et donc, en gagnant plus, pour votre propre entreprise...