La riposte des hôtels pour (re)séduire les clients d'Airbnb

Face au succès d’Airbnb, les hôtels ont réétudié leurs prestations pour préserver leurs parts de marché : enceintes bluetooth, minibar, Netflix comme à la maison, offres spéciales tribu ou workation, avantages fidélité et hospitalité (un fondamental... en or !)... Ces éléments - et bien d'autres ... - aident à reconquérir les voyageurs partis chez Airbnb, à défaut d'aller y vendre son hôtel (comme Airbnb y invite les hôteliers eux-mêmes). La personnalisation de l’expérience client permet aux hôtels de gagner des points dans le match contre les plateformes customer to customer ou, carrément, d'y distribuer leur offre comme de plus en plus d'hôteliers s'y lancent ...

Qui l'eut cru ? De plus en plus d'hôteliers distribuent une partie de leurs chambres sur Airbnb et ça marche ! Certes, ce n'est pas une logique "à la Booking" où l'hôtelier y affiche toute son offre, mais plutôt une logique d'image basée sur la mise en avant des chambres les plus "particulières" (une suite familiale, une niche vers le rooftop) ... bref, tout ce qui "colle" de près ou de loin au côté inédit que les voyageurs vont rechercher sur Airbnb, le côté "accueil personnalisé" en plus !

Car, même s'il n’y pas encore le feu, ça commence à chauffer drôlement dans l’univers de l'hébergement, particulièrement urbain. Résumé de 10 ans en 2 phrases : la banalisation des plateformes qui proposent des meublés de tourisme a provoqué une augmentation du nombre de lits "marchands" sur les grandes villes. Le "gâteau" de l’hébergement s'est donc élargi, et du coup, l’hôtellerie traditionnelle a été relativisée, jusqu’à figurer comme un format parmi d’autres dans l’esprit de la plupart des consommateurs.

Née du digital, la concurrence entre modèles s’est installée rapidement, à l‘image de la bataille Taxis Vs Uber, devenue un classique de l’analyse économique tendancielle. L’éclosion d’AirBnb en 2008 (arrivé en France en 2011), puis sa poussée dans le monde de l’hébergement, ont acculé les hôtels jusqu’à les forcer maintenant à une part de réinvention… exactement comme les jeunes qui poussent aux fesses les plus âgés et leurs donnent un coup de booster.

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Lutter contre Airbnb, ça ne marche pas

La prise de parts de marché d’Airbnb parmi l’offre générale d’hébergements en France et en Europe a énervé plusieurs destinations en overdose : certains quartiers de Venise, Lisbonne et Barcelone ont connu jusqu’à 30% d’appartements dédiés en 2020 ! Les riverains ont protesté, les mairies ont régulé. A Paris et Amsterdam, ce mode de particulier à particulier a déséquilibré le marché du logement et de l’hébergement marchand, tout en renchérissant le prix au m² et impactant fortement la vie de certains quartiers. Là encore, l’autorité a régulé, la plateforme s’est même acquittée de 8 millions d’euros d’amende pour locations illégales dans notre capitale.

Au niveau national, la réglementation mise en place le 13 juin permet aux maires de soumettre à autorisation préalable le changement de destination d’un local commercial en meublé de tourisme. A Saint-Malo, l’adjoint au maire Jean-Virgile Crance, hôtelier de métier, n’est pas anti-AirBnb, mais il est pour la modération: "L’attractivité de notre destination est liée à son offre. Nous ne nous opposons pas à cette offre. Nous souhaitons simplement la réguler face à un développement trop important". Cela signifie que l’ouverture de logements en AirBnb augmente le volume global de séjours, notamment pour les moins aisés. Au niveau mondial, en 2020, =la location d’un appartement entier sur Airbnb était 21% moins chère qu’une chambre d'hôtel==, calcule Priceonomics. N’empêche, si ce succès a créé des anticorps chez certains hébergeurs traditionnels, la lutte est vaine puisque les clients en demandent et en redemandent.

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En cette période d'oenotourisme à outrance, de nombreux hôteliers (ex, ici, à Beaune, en Bourgogne) ont franchi le pas pour aller se distribuer sur Airbnb. Un mouvement qui s'amplifie.

”Une expérience plus solide” dans les hôtels

Alors qu'Airbnb et d'autres plateformes ont réussi à attirer les clients en offrant des prix attractifs, les hôtels ont dû intensifier leur service et mettre en lumière ce qui les rend spéciaux, dans le but d’attirer certains de ces clients Airbnb. Cette stratégie de riposte comprend l'ajout de davantage d’options pour les clients habitués, l'amélioration d'autres programmes et la création d'équipements uniques.

Certaines enseignes font aussi de la pédagogie de base, en rappelant le service permanent que l’on doit attendre d’un hôtel... On croirait presque à un programme de rééducation, visant à revenir aux essentiels de l’hospitalité ! "Les clients des hôtels recherchent une expérience plus cohérente que celle disponible via Airbnb", observe David Sangree, président de Hotel & Leisure Advisors (Detroit, USA). Il cite l’exemple d’un appartement qui a été retiré de la location par son propriétaire : le client qui souhaite y retourner, pour des questions pratiques, doit renoncer et effectuer une autre recherche pour en trouver un autre. Face à cette situation fâcheuse qui correspond à la mention "ce produit n’est plus en stock" dans la vente traditionnelle, les hôtels peuvent jouer la carte de la stabilité, de la constance et de la fiabilité.

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Alignement sur les prix Airbnb et fidélisation

Tout l’enjeu des hôtels est de convaincre les clients que le métier, c’est eux, le savoir-faire et l’art de recevoir aussi… mais en approchant leurs tarifs de ceux des plateformes C to C. "Bien sûr, tout le monde recherche surtout le prix", affirme Gabriel Ibarra, chez Mexico Grand Hotels. Ce complexe gigantesque, à Cabo San Lucas, a réussi à attirer davantage de voyageurs Airbnb en proposant "les mêmes atouts, à des coûts identiques, mais avec beaucoup plus d'avantages", concède ce directeur des ventes et du marketing qui insiste sur "l'hospitalité, l'un des aspects principaux de l'industrie".

Jonathan Webster, chargé de l'hébergement chez Geronimo Hospitality Group (4 hôtels de charme aux US) a instauré un programme de récompenses, comportant un point pour chaque dollar dépensé et 100 points pour chaque séjour. Cette formule, associée à la variété d'expériences et d'options pour les clients, rend ses établissements imbattables. Depuis le lancement d’Airbnb, ce type de programmes a "toujours distingué les hôtels des concurrents non traditionnels", souligne Laura Koss-Feder, rédactrice chez CoStar, fournisseur d'informations et d'analyses sur l'immobilier commercial. J. Webster défend la position naturelle des hôtels : "la touche personnelle offerte par les hôtels traditionnels est toujours inégalée".

Les changements à faire selon les professionnels

Les idées développées pour attirer les clients Airbnb vers l'hôtellerie traditionnelle foisonnent, en accord avec la forte envie d’expériences et les frustrations générées par les restrictions liées au Covid et les séjours annulés.

Certaines de ces idées profitent de l'impossibilité, pour les propriétaires Airbnb, de fournir certaines prestations. Certaines autres copient les avantages de Airbnb, d’autres repositionnent les hôtels en tant que lieux professionnels, assimilés à une qualité de séjour supérieure, en 1e classe.
Nous avons listé les avantages mis en place ou recommandés, cette année, par le Ritz-Carlton San Francisco, le bureau d’études RA Rauch & Associés, Geronimo Hospitality et Bottleworks Hotel.

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À retenir:

En augmentant leurs prestations ou en faisant la publicité de leurs essentiels, les hôtels peuvent faire la différence avec les locations Airbnb. Ils peuvent facilement montrer qu’ils sont un cran au-dessus, pour attirer à eux les adeptes de la plateforme ou reconquérir leurs anciens clients.

Mais la prochaine étape du match ouvert entre les deux parties sera probablement la riposte de la riposte, lors du match retour. Comme McDonald’s, qui a introduit l’option "service à table" après des décennies de self-service et d'informalité, Airbnb pourrait revenir vers un peu de tradition, en proposant des "plus", qui rapprocheraient son modèle économique de l’hôtellerie standard. Ce changement, avec services personnalisés et hospitalité renforcée, est une éventualité à guetter.