Les DMOs européens inégaux face au digital

Thomas -

Même si leur audience n'est pas celle d'un Booking ou d'un Airbnb, les DMOs sont bien enracinés dans l'univers digital du tourisme. La dernière étude SimilarWeb+Transparent révèle leurs points forts et leurs faiblesses à la lumière des 12 derniers mois d'activité en ligne ...

Petit à petit le terme DMO - pour Destination Management Organization - fait son chemin dans les conversations des pros du tourisme : "Et toi, ton DMO, il est dynamique, il t'obtient des résultats, des réservations ?..". En France, ceux que l'on appelle DMO sont aussi aussi les OGD (pour Organisations de Gestion de la Destination) qui sont représentés par les offices de tourisme, les comités départementaux et régionaux du tourisme ... mais aussi, sur le web, par France.fr, le site gouvernemental géré par le "DMO" Atout France (en charge, également, du classement des établissements touristiques).

Crédibles aux yeux des "locaux"

Cette semaine, deux acteurs mondiaux (Transparent, spécialiste de la data) et SimilarWeb (spécialiste du trafic internet) ont analysé la performance digitale des principaux DMOs européens (44 sites au total) et ont tiré des constats intéressants. Le premier d'entre eux est que ces sites sont principalement fréquentés par la clientèle "domestique": 44% en moyenne, en Europe, mais jusqu'à 89% en France et en Italie contre seulement 25% en Espagne ! (Données analysées de juin 2020 à juin 2021). Dans un contexte sanitaire et perturbé comme le nôtre, trouver la clientèle "locale" passe donc aussi par les DMOs !

L'autre enseignement de ces chiffres est que les sites des DMOs "font le job" d'autant mieux que la situation sanitaire et réglementaire se complique. Avec les sites des prestataires tourisitiques eux-mêmes, ils sont ceux chez lesquels l'internaute va chercher la bonne info à la source : où peut-on aller ? qu'est-ce-qui est ouvert ? comment et dans quelles conditions vivre ses expériences sur place ?..

La preuve ? En un an, le trafic de ces sites a explosé (+62% en moyenne) ! La raison ? Les voyageurs se rabattent sur les "sites officiels" des destinations pour "border" leurs conditions de vacances. Attention, toutefois, le temps passé reste quand même réduit (1mn et 23 secondes en moyenne) car les principaux concurrents de ces sites sont Google (qui concentre de plus en plus d'infos pratiques et actualisées dans ses "blocs" Google My Business) et, bien sûr, les sites des prestataires touristiques "en direct" ... quand ils sont correctement mis à jour.

Autre concurrent absolu des DMOs - Booking.com - qui concentre un temps moyen de visite de 9mn et 03 secondes pour 9 pages vues par visite, soit quatre fois plus qu'un site "officiel" ... à se demander si les DMOs ne passent pas à côté de l'essentiel du contenu : les offres, les prix, les revues et les commentaires ...

Enfin, il faudra retenir que ces sites drainent un important trafic "naturel"; c'est-à-dire, simplement (et gratuitement) acquis depuis les moteurs de recherche comme Google qui les référence plutôt bien ... En même temps, ce trafic "naturel" est la contrepartie d'un plus faible recours (pour des raisons budgétaires certainement) au "trafic payant" qui ne génère que 1% du trafic des sites de DMOs. Selon cette même étude, les réseaux sociaux ne draineraient que 3%, en moyenne en Europe du trafic des DMOs (7% en France et 36% en Turquie !).

L'autre explication tient aussi à la "stratégie de marque" des DMOs. Pas évident, en effet, de s'imposer sur un marché lorsqu'on vend des concepts et des marques qui varient aussi vite qu'une souche de covid. Ce n'est qu'un constat, mais les destinations "officielles" changent trop souvent de marque et de baseline et, cumulé à des budgets riquiqui pour les promouvoirs, ont de plus en plus de mal à imposer "leur marque" - justement ! - dans un univers (le digital) où les grands joueurs qui n'ont qu'une marque misent des sommes colossales sur les moteurs de recherche et les réseaux sociaux (Booking, Expedia, Airbnb, etc...).

Même si cette étude sera certainement contestée par certains DMOs, elle n'en reste pas moins précieuse pour se faire une idée de leurs forces et de leurs faiblesses sur l'univers du digital :

  • leur contenu et leur crédit sont un vrai capital sur le web et les réseaux sociaux, surtout en temps de crise,
  • mais leur tendance à "cacher" le contenu transactionnel (les offres et les deals du moment) peut rapidement en faire des plateformes insipides (confere la différence de pages vues au profit des OTAs où les voyageurs vont chercher l'essentiel ... les prix),
  • leur présence sur les réseaux sociaux semble surpayée (3% à coûts de budgets importants contre 1,62% pour Booking qui ne semble pas miser sur les facebook et consorts pour faire son business ...),
  • leurs marques - trop souvent changées (sur le coup de changements de directions, d'audits ... d'élections) ont du mal à s'imposer ... sauf sur la clientèle locale et domestique (le pays);
  • Ces cibles sont devenues celles sur lesquelles les DMOs ont désormais appris à se concentrer (fini le délire d'investir des sommes folles pour un site en japonais, par exemple); ce qui en fait de très bons partenaires pour booster votre activité !