Profitez de l’été pour faire une moisson de datas !

Puisque l’été sera généreux, un conseil, faites le plein de coordonnées clients et donc, constituez-vous un premier "levain" de datas ! Pour gagner et fidéliser de nouveaux clients, rien de mieux, en effet, que de partir de bases de données clients en vue de leur faire faire des petits ! Il n'est jamais trop tard pour commencer et la (petite) taille de votre fichier importe peu. L'essentiel, c'est bien de démarrer et l'été est la meilleure occasion pour cela même si vous êtes très occupé(e) ...

Rien de mieux, pour se constituer un "bon" fichier client que la période "haute" pendant laquelle vous recevez le maximum de clients. En "fichant" vos clients - même ceux dont vous vous dites qu'ils ne reviendront jamais - les techniques marketing les plus élémentaires du digital vous permettront de constituer très facilement des fichiers de plus en plus importants ... en vue de gagner de nombreux autres clients du même profil. Et, par conséquent, d'alimenter un cercle vertueux de contacts-clients à fort potentiel. Comment ?

Chaque adresse permet d'identifier des dizaines de "profils" similaires

Vous êtes une maison d'hôtes et vous vous dites que votre fichier client sera forcément limité cet été du fait de vos capacités d'accueil ? Et, par conséquent, que l'effort consistant à capitaliser sur ces données est vain ? Détrompez-vous ! Même quelques adresses bien qualifiées peuvent vous donner - au sortir de l'été - un précieux fichier pour atteindre de nombreux autres clients du même profil.

En capitalisant patiemment les flux de clients qui viendront cet été dans votre établissement, vous vous constituez une base qui vous servira, en effet, à identifier encore plus de profils similaires grâce aux solutions de marketing digital - comme Google et facebook, parmi les plus utilisées. Et ces profils similaires (et supplémentaires !) pourront être les destinataires de vos prochaines campagnes marketing pour trouver de nouveaux clients (voir plus bas).

C'est ce que l'on appelle le principe de "l'audience similaire": je "charge" sur facebook les adresses mail collectées et facebook me trouve des centaines, voire des milliers de profils du même acabit auprsès desquels il me sera possible de communiquer à mon tour (en payant, bien sûr !). Mais voilà, très simplement résumé, comment votre fichier de quelques dizaines de clients peut vous permettre d'en identifier des centaines d'autres potentiellement. Toujours mieux que de faire des campagnes "à l'aveugle en arrosant" sur des profils qui n'ont rien à voir avec vos clients-type.

Des campagnes post-été plus pertinentes

En constituant et en dupliquant des profils plus en rapport avec votre cible de clientèle, non seulement vous allez pouvoir lancer des campagnes marketing plus pertinentes à l'avenir (en connaissant mieux les attentes de vos "cibles", vos messages n'en seront que plus percutants), mais vous allez aussi pouvoir vous ouvrir les portes de nouvelles stratégies de fidélisation.

Là aussi, aucun minimum de taille n'est requis pour se lancer dans la fidélisation: l'idée n'est pas de faire revenir vos clients quatre à cinq fois dans l'année ou tous les ans à la même époque (cela ne concerne qu'un faible taux de vos clients, on le sait tous ...). Mais, l'idée est que ces clients fidélisés deviennent de véritables ambassadeurs de votre adresse.

En clair, vous allez jouer à du "billard à trois bandes": fidéliser en communiquant régulièrement avec vos clients pour que ces derniers aient aussi l'occasion de parler de vous à leurs amis ... et vous fassent gagner de nouveaux clients. Quand la fidélisation prend aussi des aspects de "parrainage" ...

Certes, la fidélisation des clients n’est pas une science, et elle est encore moins une science exacte ! C’est un exercice permanent, composé d’art de recevoir, de qualité des prestations proposées aux voyageurs et de capacité des hébergeurs à se rappeler aux bons souvenirs de ces clients contents. Et tout commence, à la base, par la constitution d'un fichier client aussi petit soit-il ! Et l'été est, de loin, la meilleure période pour cela.

Pour les spécialistes du voyage, fidéliser, c’est fonder l’attachement à un lieu en fonction des souvenirs positifs qui y auront été imprimés. La période du Covid (qui n’est pas terminée) est l’occasion d’être aux petits soins avec les résidents, qui se rappelleront plus facilement un séjour associé au confort psychologique et éventuellement à des loisirs annexes, de bonnes recommandations sur les lieux d’intérêt entourant un hébergement. Mais il faut aussi forcer les choses (sans les brusquer) pour que les clients reviennent (ou fassent venir leurs proches), en ressentant le fameux "petit goût de reviens-y". D'où l'intérêt de prendre en compte la collecte de données concernant ces futurs "récidivistes" de séjours en hôtellerie.

La fidélisation de masse fait ses preuves ... la fidélisation "concentrée" aussi !

À l’échelle macro des grands groupes hôteliers, la pandémie a révélé la vraie valeur des programmes de fidélisation dans l'industrie du voyage. De nombreuses chaînes hôtelières se sont "appuyées sur leurs actifs de fidélisation pour lever des financements et même augmenter leurs revenus", révèle Christopher Hartley, DG de Global Hotel Alliance. La fidélité s'avère rentable, même en période de virus, car les programmes de fidélité ont été une bouée de sauvetage pour ces mastodontes qui ont vu leurs revenus chuter de 70% ou plus.

Les plus gros fixent leur valeur sur leur chiffre d’affaires mais aussi sur leur potentiel à accueillir de nouveau, une sorte d’aura qui repose sur leurs capacités à attirer des clients sur leur propre nom. Leurs programmes de fidélisation de masse sont orchestrés avec science et algorithmes. Cette stratégie montre que l’attachement à une marque ou à un établissement est aussi important que sa capitalisation boursière. Les plus gros s’y emploient ? Cela fonctionne aussi pour les plus petits.

La collecte, c’est maintenant

Si la fidélisation a sauvé du naufrage certains grands groupes hôteliers, la fidélisation "concentrée" (sur des petits fichiers de clients) a aussi porté ses fruits. Dans un contexte de grande inconnue, les hébergeurs qui ont gardé le contact avec leurs "anciens clients" ont réussi à créer un lien de réassurance qui a convaincu ces voyageurs qu'ils avaient finalement la "bonne adresse" où aller dès l'ouverture des festivitités : connues (on y est déjà allé), hyper-hospitalière (non seulement, le contact n'a pas été rompu, mais il a pris une dimension particulière pendant le covid), avec un effet grossissant sur les atours des hébergements (là où l'effet "marque" n'existe pas, les hébergeurs ont ajouté dans leurs communications des focus sur les points forts de leur adresse, de leur restaurant, etc ...). A force de répétition, cette communication a fait son oeuvre de fidélisation ...

Il n’est jamais donc trop tard pour ouvrir et constituer un fichier clients, car c’est toujours le moment de bichonner un fichier clients. L’été 2021 promet de susciter un passage de clients important dans l‘industrie hôtelière française.

C’est donc une formidable occasion de moissonner des données, c’est-à-dire de constituer du fichier en visant des canaux de communication essentiels : mails, numéros de téléphone en 06 et 07 (pour pouvoir envoyer des SMS ou communiquer via WhatsApp) et comptes Instagram. Obtenir des données qualifiées est un réflexe à adopter : demander son numéro de mobile à un client, en l’informant des intentions, est une solution efficace, les refus sont rares.

Tout bon professionnel du CRM (Customer Relationship Management) le dira : un bon fichier, ça se travaille un peu tout le temps, car c’est une sorte de matière vivante, appelée à évoluer, à changer. Tout fichier négligé devient vite daté. Le succès d’un fichier est le fruit d’un travail de fourmi, car la collecte des datas s’effectue à l’unité, en interrogeant les clients un par un, ou tribu par tribu. Un système CRM performant est une arme de séduction massive, il assure une relation et une interaction entre l’hébergement et ses clients ou clients potentiels. Il contribue aussi à rationaliser les processus et à améliorer leur rentabilité (ce n’est pas une science mais ça y ressemble fortement).

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Cet automne, testez "l'audience similaire" dès 100 contacts

Le principe appelé "audience similaire", ou "audience lookalike" (voir plus haut), sera un parfait début pour tirer les fruits de votre premier fichier post-covid. Et il constituera la récompense payante à une bonne collecte de data : cette fonctionnalité proposée par Facebook Ads permet de trouver les utilisateurs (abonnés Facebook) qui ressemblent le plus aux clients connus. Ces "autres" voyageurs à séduire présentent les mêmes caractéristiques (sexe, âge, situation géographique, intérêts, historique de navigation, etc) que ceux du fichier constitué par l’hébergeur. En injectant dans le système une base de données constituée pas à pas, client après client, ce système déduit qui sont les (autres) clients potentiels, par effet de ressemblance. Cette méthode payante, c’est comme le passage à l’industrie sur la base d’un artisanat (collecte "à la main") qui ne doit surtout pas être abandonné ni relégué, car la création d’une audience similaire est toujours basée sur une audience personnalisée. Cette approche a quelque chose de magique, même si elle repose sur une méthode parfaitement logique. Pour y accéder, le "Business Manager" de FB propose de "Créer une audience". Elle fonctionne bien à partir de 100 personnes indiquées à la source, mais le nombre idéal est situé entre 1 000 et 10 000 personnes… Il est judicieux de prévoir du budget pour capter de nouvelles données, qui peuvent atteindre un nombre exponentiel, la limite appartenant à l’hébergeur. La création d’une audience similaire, toujours basée sur une audience personnalisée, est également proposée par Google, via l’onglet "audiences" de Google Adwords. En important au moins 1000 emails, une audience similaire est générée.

Pour l’hébergeur, la captation de nouveaux contacts grâce à ces procédés intelligents ressemble à la découverte d’un trésor. Attention, une audience plus forte oblige à peaufiner encore plus les messages, à les rendre mainstream sans qu’ils perdent en personnalisation, voire en intimité. Le recours à ces solutions "espionnes" doit donc être bien pesé. Après l’été, il sera utile d’y penser, sans nécessairement franchir le pas. La première étape, qui peut être unique, c’est maintenant, avec la collecte de données que seule l’expérience réelle peut fournir. Pour les hébergements indépendants, le boostage de données, sur une base fiable, contribue à générer du trafic de qualité sur les sites Internet et à améliorer le chiffre d’affaires des prochaines saisons. Pensez-y, ça commence maintenant !

Offres, offres, offres !

Enfin, une fois vos cibles identifiées et développées, n'oubliez pas le bon message ! Si près d'un quart des voyageurs "enthousiastes et prudents" (selon les dernières études Skift, notamment) mentionnent le meilleur prix comme une considération primordiale lors de la réservation d'un vol, plus de 40 % disent que la fourchette de prix est une considération primordiale pour les séjours à l'hôtel ou en maison d'hôtes. En d'autres termes : offres, offres, offres.

Vous devez donc les fidéliser en gardant en vue de toujours les séduire avec des offres basées sur le prix et la valeur ...