Ces "cookies" que vous devrez remiser à compter du 1er avril

À compter du 1er avril, les cookies, ces gâteaux espions qui pulullent sur internet vont devoir se "la jouer discrète". Quels impacts cette mesure, imposée par la CNIL, peut avoir pour vous ? Bizarrement, elle peut être très positive, non seulement pour vos clients, mais aussi pour vous ... grâce à un effet modérateur de la publicité de vos concurrents et des OTAs ...

Les cookies, c'est quoi ?

Il existe différentes sortes de cookies :

• les cookies dits propriétaires (ou appelés "fonctionnels") qui garantissent le bon fonctionnement de votre site ou des sites que vous visitez,
• les cookies tiers, quant à eux, sont déposés par des sociétés tierces sur votre site ou ceux que vous visitez afin de recueillir des informations précieuses sur le comportement des visiteurs et pouvoir, par exemple, leur proposer sur d'autres sites des contenus (et surtout, des publicités) avec les sites qu'ils ont visité précédemment.
  En clair, c'est grâce aux cookies, qu'une fois visité un site de remarquables chaussons suédois, vous ne voyez plus que des publicités pour chaussons suédois sur tous les autres sites (mêmes les plus incongrus) que vous allez visiter par la suite !..

Pourquoi ça va changer ?

Il y a d'abord la volonté des internautes qui sont lassés de cette forme de traçage permanent et qui, malgré les précédentes mesures mises en place, finissent toujours par "Accepter" tous les cookies (et "paramètres") proposer leur de la visite d'un site... Vous savez, ce fameux bandeau qui vous demande si vous "Acceptez" ou "Refusez" ... quoi d'ailleurs ? Peu importe, puisque, en général, pour aller droit au but et lire la page qui vous intéresse vous cliquez machinalement "Accepter".

Qui a décidé quoi ?

Le 1er octobre dernier, la CNIL (Commission Nationale Informatique et Libertés) a publié une nouvelle série de recommandations pour "réguler" l'usage des cookies et, plus particulièrement, des cookies tiers. Et ces recommandations doivent être appliquées - sans faute - à compter de ce 1er avril (et ce n'est pas un poisson).

L'objectif

La recommandation de la CNIL a pour but d’encadrer ces cookies tiers; c'est-à-dire, ceux qui permettent de "suivre à la trace" un internaute de site en site. Leur utilisation est, logiquement, subordonnée au recueil d’un consentement éclairé, libre, univoque et spécifique de l'internaute sur tous les sites où ces derniers sont placés.

Dès ce 1er avril 2021, il sera possible de refuser le tracking de ses propres données personnelles lorsqu’on parcourt un site internet. A partir de cette date importante, tous les sites devront permettre aux internautes de refuser tous les cookies publicitaires. L’option unique “Tout Accepter”, souvent affichée sur les pages d’accueil, ne sera plus autorisée seule, et son contraire, “Tout Refuser”, devra être placé au même niveau.

La CNIL sera très à cheval sur l'application du dispositif : "Lorsqu’ils visitent un site internet, les utilisateurs doivent être informés et donner leur consentement préalable au dépôt ou à la lecture de cookies ou d'autres traceurs. Les cookies, ces petits mouchards stockés sur le serveur des internautes (ordinateurs, téléphones, tablettes) permettent de suivre leur comportement, de connaître leurs centres d’intérêt, et donc de leur servir des publicités personnalisées, qui donnent toujours l’impression d’avoir été espionné."

Le refus des cookies va passer à 30 ou 40%

Déjà, selon le trimestriel AdtechNews, 10 % des internautes refusaient les cookies jusqu’à présent. Selon ces mêmes spécialistes, après la mise en application des recommandations de la CNIL, le pourcentage augmentera fortement, jusqu’à 30 voire 40%.

Ce que cela change pour vous

Bien sûr, votre site est équipé de cookies (au moins, ceux dits "fonctionnels). Mais il se peut que vous ayez décidé de vous payer de la publicité dite "re-ciblée"; c'est-à-dire, de diffuser vos annonces (payantes) en ligne à toutes celles et ceux qui sont venus visiter votre site et qui vont, dès lors, voir vos publicités partout ailleurs ...

Dans ce cas, il est fort probable que votre dispositif de retargeting soit moins efficace que jusqu'à présent. Pourquoi ? Tout simplement, parce qu'il sera plus facile à l'internaute - et surtout, bien plus clair - de refuser catégoriquement que vous lui adressiez vos publicités à l'avenir ... Un simple clic sur "Tout Refuser" et c'est fini ! Plus besoin d'aller cliquer sur "Paramètres" et de vous retrouver face à un écran hyper-compliqué pour couper court aux tentatives d'intrusion de tel ou tel site dans vos navigations futures ...

Un moindre impact de la publicité de vos concurrents et "partenaires"

Un des effets "positifs" de ces mesures== - que les "grands sites" vont se presser d'appliquer au risque de lourdes amendes en provenance de la CNIL - c'est que les grands portails de voyages vont aussi y perdre quelques plumes "publicitaires" au passage. Comment ? Tout simplement, en voyant aussi fortement fondre le nombre d'internautes qui auront donné leur consentement "par défaut". Cela veut dire que lorsqu'un internaute fera, par exemple, une recherche sur Google "Maison d'hôtes + Perigord", il tombera moins souvent sur une publicité de Booking que par le passé ... Ce point peut donc avoir un impact positif sur la concurrence entre les OTAs, certes, mais surtout entre les OTAs et leurs "partenaires" ... que vous êtes. Il y a donc fort à parier que la pression publicitaire (et donc, la concurence entre les OTAs et vous, sur les moteurs de recherche comme Google) soit moins forte en vue de cet été ...

Google s'y met aussi

"Trop de pub tue la pub" ... cela pourrait être le leitmotiv des grands opérateurs de la publicité digitale. C'est aussi, peut-être pour cette raison, que Google va en rajouter dans les contraintes en faisant disparaître - rien de moins - de son navigateur "star" (Chrome) les cookies tiers, et cela, dès 2022. Pour rappel, Chrome équipe 60% des ordinateurs français et 63% des smartphones; c'est dire l'impact d'une telle mesure !

En réalité, même si, de tous les pays, Google, est sommé de supprimer cette technique maligne (ce qu'a fait Appel, avec son navigateur Safari, dès 2017), cette mesure doit aussi lui permettre de reprendre la main sur le marché publicitaire. En effet, les cookies tiers ne sont pas que l'apanage de Google. De nombreuses sociétés concurrentes, spécialisées dans la publicité digitale (comme le champion français Criteo) vivent et prospèrent grâce à leurs solutions de retargeting publicitaire et ce, grâce à leurs propres cookies. Dans un futur proche, avec leur bannissement progressif, la publicité ciblée risque donc d'être moins concurrentielle et donc, de rapporter encore plus de revenus au roi du secteur, Google, qui - sans cookies - peut savoir mieux que quiconque qui cherche quoi, qui fait quoi ... sur internet.

Comment réussir sa pub avec moins de données ?

Inévitablement, ces évolutions forcent à modifier la manière de faire de la publicité en ligne, car une perte d’énergie et d’argent est possible. Pour continuer de diffuser de la publicité en continuant de connaître les internautes, Google annonce la mise en place d’un ciblage “groupal”, selon les historiques de navigation et intérêts identiques de plusieurs personnes. Pour certains de ses concurrents publicitaires, comme BeOp, qui défend le “ciblage par la data”, le nouveau système publicitaire, à inventer, à repose sur l’interaction contextuelle : une pub placée à la fin d’un article stimule la curiosité en posant une question qui happe l’esprit du lecteur. C’est gagné, car “le message est passé”, espère Louis Prunel, cofondateur de cette entreprise. Mais le grand changement de ce printemps va exiger un supplément de créativité aux annonceurs. La nouvelle publicité induit une interaction avec l’internaute, sous forme de complicité et d’esprit. Ce défi à l’adaptabilité et à la créativité n’est pas le premier ni le dernier à intervenir dans l’univers du marketing digital. Par ailleurs, les consommateurs, notamment de séjours, resteront majoritaires à accepter les cookies, de sorte que cette affaire de biscuits ne finira pas en miettes. La connaissance extrêmement fine des audiences, pour optimiser les campagnes et mesurer leur efficacité, a encore de beaux jours devant elle. Mais il faudra jouer sur deux tableaux, deux profils de clients possibles, celui des réfractaires aux cookies et celui des indifférents.