En collectant des centaines de milliers de données (avis, photos, commentaires ...) sur des centaines de milliers d'hôtels, de lieux de loisirs, etc ... TripAdvisor (et l'intelligence artificielle) est désormais capable de mesurer en temps réel les sentiments qui feront les "destinations tendance" des prochaines saisons ... Les avis collectés - à l'échelle de chaque établissement de tout un territoire - n'en deviennent que plus important...

"Bali ? Les gens y sont super accueillants et les hôtels y ont un grand sens du service ..." Ce genre de "lieu commun" qui a faut (et défait) des réputations touristiques pendant des années risque de s'estomper peu à peu au profit de tendances en temps réel, créées par un amas d'intelligence artificielle, sur telle ou telle (micro) destination. Comment ? En mesurant, en temps réel, tout ce qui se dit (et s'écrit) sur tous les établissements d'une destination donnée (hébergements, restaurants et loisirs). C'est l'objectif de TripAdvisor (en pleine révolution interne) qui pense avoir trouvé là un moyen de peser - à nouveau - sur les tendances du tourisme mondial.

Si Google Trends (tendances sur les recherches de mots clés) et Google Flights (au départ, pour analyser les tendances sur les prix des vols) sont devenus des assistants précieux, c'est qu'ils donnent (et corrigent) les tendances en quasi-temps-réel. Et, dans un monde où tout se décide et s'achète à a dernière minute, la "tendance" est devenue "tendance" ! Quand on peut se déplacer quasiment où l'on veut (car les billets d'avion sont abordables) et que l'on peut trouver facilement un endroit où se loger (grâce à l'offre plethorique accessible en ligne), l'idée est "de ne pas avoir d'idée" et de se décider en fonction de l'air du temps, de la tendance (en plus, de l'influence jouée sur les réseaux sociaux).

Plus de 500.000 sources !

Le Tripadvisor Insights Platform (TSI), dévoilé la semaine dernière, se présente sous le forme d'un tableau de bord de traitement de données en temps réel. Cette plateforme observe les informations essentielles de "bouche-à-oreille" partagées par les clients au sujet des destinations (ville, régions et même pays), en combinant des informations sur la portée et le comportement des voyageurs de Tripadvisor avec une technologie de pointe qui détermine un “indice de sentiment du tourisme”. Les conversations échangées en temps réel sur des centaines de plateformes, dont Tripadvisor, sont analysées. S’il fallait comparer avec le monde d’avant, ce serait comme placer un individu sur écoute téléphonique, regarder par le trou de la serrure ou écouter aux portes. Ainsi, tout ce qui se dit sur les hébergements, les lieux de loisirs, les restaurants (mais aussi les "points d'intérêt touristiques) est analysé du point de vue sémantique (le sens des mots employés) et mathématique (qui a dit quoi, quel groupe représentatif, qu'est-ce-que cela signifie, etc ...).

Ce tableau de bord (payant) pourrait être acquis par les "organisations de destination" et être partagé avec les pros du tourisme de chaque territoire.

Même si cela ne dit pas la vérité sur une destination, ce tableau de tendances risque d'en dire long sur la manière dont cette destination se consomme et est consommée. C'est la limite de l'exercice de TripAdvisor: ce que dit le "touriste" n'est qu'un point de vue de touriste ... et, en ce sens, il peut être très opposé à ce qu'en dit le "local". Il n'y a qu'à voir, par exemple, le classement TripAdvisor de vos restaurants locaux et de comparer avec ce que vous en pensez de votre point de vue de "local": souvent, le fossé est effrayant. Mais, là où TripAdvisor a raison, c'est que ce sont les touristes qui représentent le gros de la clientèle. Donc, si l'on part du principe que le client "est roi", TripAdvisor a raison de considérer son avis comme le plus important.

Le travail restitué par TripAdvisor n'est rendu possible que grâce à l'intelligence artificielle et au ronronnement de centaines de serveurs qui analysent désormais plus de 500.000 sources d'avis et de discussions entre voyageurs ! L'ensemble produit un résultat global (et détaillé !) pour chaque destination: ce tableau de bord sonde plus de 50 points de contact touristique (hébergements, restaurants, lieux de loisirs, aéroports) et dresse un bilan "temps réel" de son positionnement sur le marché (tendance ou pas tendance). Il suit aussi leurs performances au fil du temps. Le sentiment envers les destinations et les voyages, ainsi obtenu, révèle la popularité d’une destination par rapport à ses concurrents en réagissant même à l'actualité (sur les prix des vols, les restrictions de voyages, etc ...).

Le bouche-à-oreille, la source clé !

Pour les créateurs du Tourism Sentiment Index, “les études de marché montrent systématiquement que le bouche à oreille est et a toujours été l'influence prédominante sur le processus de prise de décision en matière de voyage”. Pour TripAdvisor, donc, rien de tel que le client pour savoir ce que veut le client, et, une nouvelle fois, le digital ne fait que se rapprocher de l’expérience de chacun pour connaître et viser les possibilités de plusieurs. Par exemple, les applis de guidage routier fonctionnent en suivant les smartphones des automobilistes: embouteillage, circulation fluide ? La réponse est instantanée. C’est un peu le même principe pour TSI: “Les conversations entre les voyageurs sont l'une des sources d'informations les plus fiables", ajoute TripAdvisor, qui avoue avoir créé “un moyen puissant de surveiller le succès d'une destination”, car il devient possible de “mesurer ce que les gens ressentent vraiment” et de corriger le tir (en marketing digital, par exemple), pratiquement en temps réel.

Avec ce nouveau tableau de bord, les destinations vont pouvoir comparer leur "tendance" avec celle de leurs concurrents

Transformer de bonnes infos en bonnes décisions

Même s'il reste une marge de progrès considérable sur le calcul de ses tendances (que l'intelligence artificielle, par "nature", auto-apprenante ne manquera pas d'améliorer), ces premiers tableaux de bord risquent de devenir précieux pour les pros et les managers d'une destination. "On va passer de l'observation touristique sur le moment à la prédiction touristique !" annonce TripAdvisor pour qui l’intelligence artificielle adaptée au tourisme aidera à transformer les informations en décisions. Pour une organisation de marketing de la destination (OGD) et son écosystème de pros (hébergeurs, loisirs, restaurateurs ...), ces données permettront alors mettre à jour leurs campagnes et leurs offres plus rapidement et plus efficacement; ce qui signifie mieux gérer des campagnes médias et autres activités de relance. Les pros sont donc aidés dans la prise de décisions plus éclairées, réactives et stratégiques en matière de marketing. Ce tableau de bord des sentiments comprend aussi un module d'analyse de crise, qui révèle les réactions émotionnelles sanitaires (même après le coronavirus) auprès des acteurs économiques, des services de santé et des gouvernements. Tant qu’à faire, autant vaut-il être utile sur ce volet ô combien important...