40 mn pour lancer votre pub Facebook

En ces temps si chahutés, les réseaux sociaux (et facebook en tête) figurent parmi les supports de premier plan pour vous donner les moyens d'exister auprès de vos (futurs) clients. Soyons clairs, durant ces périodes de confinement et en l'absence de gros trafics générés par les OTAs, c'est là que tout se passe et que se trouvent vos premiers clients ... ceux qui habitent près de chez vous et ceux qui sont en affinité avec votre destination, votre établissement ...

Allons droit au but ! Nul besoin de démontrer la puissance et la finesse du ciblage de facebook, qui connaît (au minimum, et c'est peu de le dire) l’âge, le lieu de résidence et les affinités de ses abonnés ... Si le premier réseau social au monde vit à 98% de la publicité, ce n'est pas pour rien: sa connaissance fine de ses "followers" et de leurs réactions (qui regarde quoi, pendant combien de temps, qui clique sur quoi, etc) en devient même sérieusement inquiétante. Mais bon, quand il s'agit de maximiser les résultats de vos campagnes publicitaires, il est normal de viser l'efficacité absolue et donc, le ciblage le plus fin. C'est ce que propose facebook: profiter de ce véritable “fichage” en mode positif pour l'utiliser dans la promotion de votre hébergement ou activité touristique. Et, obtenir des réservations !

Aux US, il est estimé que les hôtels et B&B absent de publicités sur facebook peuvent passer à côté de 18 à 25% de leurs revenus potentiels ...

Voici ce que l'on peut faire avec 20 euros

Petit rappel: facebook est un media (avec ses fans, ses publics de tous âges et ses usages comme le fait qu'on y vient d'abord pour s'y divertir ...). À la différence d'un "media" traditionnel, facebook sait donc qui sont ses visiteurs du moment, celles et ceux qui utilisent plus ou moins régulièrement leur compte, les sujets sur lesquels ils ou elles sont les plus réactifs. En triant toutes ces choses, facebook se compose donc d'une multitude de groupes qui constituent autant d'audiences possibles. Si vous envisagez de faire de la publicité sur facebook, la première chose à vous demander est: quel(s) type(s) d'audience(s) vais-je vouloir atteindre ?

Et de ce point de vue, facebook va vous aider à créer des audiences très précises qu'il pourra même vous quantifier presque à l'unité près. Exemple: l'audience des femmes de 25 à 45 ans, résidant dans ma région, aimant les cours de cuisine et le bio ... parce que vous voulez promouvoir des cours de cuisine dans votre établissement. Voilà un exemple d'audience pour laquelle facebook saura vous dire si elle se compte en dizaines, en centaines ou en milliers de personnes - avec ces critères bien sûr - dans ses bases.

La taille de votre audience sera l'un des premiers critères pour le prix de votre campagne: si vous ciblez "trop large", c'est-à-dire avec des cibles peu précises, vous dépenserez beaucoup trop d'argent pour un résultat mitigé. Plus vos cibles seront resserrées, plus vos budgets seront donc affinés et vous pourrez, de la sorte, dépenser votre argent à bon escient.

Avec 20 euros, il vous est donc possible d'atteindre, par exemple, 300 personnes d'une audience très large ou 50 personnes d'une audience plus "fine" mais avec un impact plus important en matière de conversion. N'oubliez pas que - si facebook est parfaitement ignoré (ou très négligé) par les "millenials", qui lui préfèrent Instagram, Tik-Tok etc - il lui reste les "adultes consommateurs" mais qui n'en restent pas moins attirés que par les divertissements sur le réseau social.

N'oubliez pas que la force du ciblage Facebook est supérieure à celle de Google, le champion des pubs intuitives qui viennent à vous selon vos goûts ou vos dernières recherches (qui sont espionnées). Les paramètres de "targeting" (de "target", pour "cible") de facebook sont impressionnants pour mettre une adresse face à ses clients potentiels, en correspondance avec le marché cible d’un hôtel ou d'une maison d'hôtes et les périodes pertinentes. Si vous n'avez jamais vanté votre adresse via des annonces facebook, c'est une option peu coûteuse à essayer. Un test peut débuter à 20 euros, avant des ajustements.

==N'oubliez pas non plus que facebook est d'abord un media de divertissement. Donc, vos messages doivent être dans le "moooooove" du réseau social; même si vous n'êtes pas obligé(e) de faire comme la chaîne hôtelière Mama Shelter pour ses communications (percutantes !) sur la Saint Valentin 2021 ... (voir ci-dessous).

Revoir le webinaire elloha consacré à la publicité sur facebook (Cliquez sur la vignette de la video)

Je vais y arriver tout(e) seul(e) !

Avant de vous lancer, abandonnez l’idée de monter une opération de promo depuis votre smartphone. Un écran d’ordinateur, faisant office de console de travail, est nécessaire pour agir correctement en maîtrisant la globalité de la démarche. Prévoyez 30 à 40 minutes pour connaître le mode d’emploi et lancer votre première campagne. Comme toujours en matière de communication, il faut bien distinguer deux étapes fondamentales : je veux vendre quoi et à qui ?

En d'autres termes, veillez bien à la production (création d’un message, d’une pub, etc) et à la diffusion (vers qui, où, quand etc). Si l'une ou l'autre est mauvaise, ce sera du gâchis de temps et d'argent. Quel intérêt, en effet, de distiller en masse un mauvais message, ou un message génial vers des destinataires qui ne se sentiront pas concernés ?

Quels ciblages appliquer ?

Les possibilités sont tellement variées qu’il faut résumer, pour dissiper le brouillard. Vos marchés cibles correspondent à des zones géographiques spécifiques, surtout par temps de crise sanitaire, car la proximité a “rétréci” le pay. Qu’importe ! Le digital s’adapte à toutes les situations. Tout d'abord, déterminez vos préférences géographiques, tout en profitant de l’option qui permet d’en exclure certaines, car plus c'est précis, mieux c'est … ciblé. Vous connaissez votre zone de chalandise, vous pouvez donc choisir le ciblage par communes. Rassurez-vous, il ne faut pas les indiquer toutes, car l’option kilométrique de Facebook (par exemple “+ 20 km”) permet de composer le territoire à viser à partir d’un seul point géographique. L’enregistrement de cette audience vous permet de la réutiliser pour de futures autres campagnes. Selon vos stratégies, vous pouvez même créer plusieurs audiences (saisonnières, en fonction des départements en vacances scolaires etc). Vous avez entre vos mains un capital de travail durable, il ne relève pas du "one shot".
Cette étape et les autres s’effectuent depuis le “Ad center" (“Espace Pubs”), accessible ici.

Après la géographie, affinez vos “données démographiques et centres d’intérêt enregistrés” : vous développerez une audience qualifiée et ne dépenserez pas de l’argent inutilement. Appliquez-vous à déterminer l’âge de votre public, les affinités (amis des animaux, cinéphiles, cyclistes, gastronomes, randonneurs etc, rattachés à un groupe Facebook). Vous pouvez carrément cibler les abonnés de pages à intérêts spécifiques, comme si vous utilisiez le fichier de membres d’un club. Cette option est ingénieuse si vous pratiquez le ciblage événementiel, à utiliser à l’approche, près de vous, d’un festival de jazz, un match important (ciblez les supporters de l’équipe adverse, pas celle des locaux !), un meeting aérien etc... (évidemment, dès que tout cela reprendra). À l’inverse, vous pouvez bannir certains centres d’intérêt si cela vous paraît utile. Facebook vous indique et vous comptabilise instantanément votre audience potentielle, indexée sur les critères indiqués. L’affinage de l’audience est la vraie force de ce système.

Pour aller plus loin:
Le “ciblage avancé” est expliqué clairement ici par FB.

Pendant et après la campagne ? Les analyses d’impact sont consultables en temps quasi-réel et confirment ou non la pertinence du ciblage et la performance de vos messages (sont-ils cliqués, partagés, etc ...). Cette mesure de performances statistiques est consultable tout au long de la diffusion de l'annonce. Cela vous permet, le cas échéant, de "rectifier le tir": investir plus si ça cartonne ou, au contraire, stopper votre pub le temps de voir quels réglages accomplir (message, audience ...) pour la rendre plus performante.

Pour cela, surveillez le “coût par mission”, c’est-à-dire vos mentions "J'aime", les commentaires et les partages. Votre objectif marketing, c’est aussi la croissance de votre audience naturelle, c'est-à-dire de votre notoriété.

Quel contenu ?

Les publicités sont intrusives ou agaçantes et n'oubliez jamais que facebook st avant tout un media de divertissement: son public "déroule" les posts les uns après les autres et son oeil ne s'arrête que sur des visuels (videos de préférence mais ça marche avec de très belles photos) et des accroches qui savent attirer son attention (ex: Marre de rester chez vous ? Evadez-vous sans quitter le département ...). Sur facebook, tout est question de style ! Si vous en êtes utilisateur à titre personnel, interrogez-vous sur les annonces qui vous interpellent et celles qui vous dérangent. Vous produirez ainsi une publicité agréable, non intrusive et efficace.

N'oubliez pas que facebook a instauré une règle selon laquelle pas plus de 20% de l'annonce peut contenir du texte: veillez donc à ce gros détail, travaillez vos mots pour que leur impact soit maximal. Mais, n'oubliez pas que si vous avez les moyens de produire une courte vidéo, bien léchée, façon webtélé, lancez-vous ! Si cela dépasse vos compétences ou vos possibilités financières, abstenez-vous. Une image propre et sobre fera l’affaire.

Evidemment, la pub qui suit en dessous est une "grosse" production (la Nouvelle Zelande y "moque" les touristes qui ne se déplacent que pour des selfies) mais cette "pub" a été partagée plus de 600.000 fois en quelques jours seulement.

Quel volume de personnes touchées ?

Selon les pros du marketing hôtelier, les "petits budgets" s’adressent à une audience inférieure à 50 000 personnes (le compteur est bien visible sur l’Espace Pubs de facebook). En moyenne, il est recommandé d’investir 80 euros pour viser un objectif de 10 000 à 40 000 personnes et espérer en faire réagir presque 10%, soit plus de 3 000 (qui, pour une autre part de ce groupe, finiront peut-être par réserver chez vous). Vous pouvez donc fixer un budget quotidien, par exemple de l’ordre de 4 euros, avec une date de début et de fin sur une période de 20 jours (le temps que "ça imprime" chez vos cibles).

Vos dépenses quotidiennes réelles peuvent fluctuer, mais la facture finale sera celle prévue, pas un centime d'euros de plus ! Il est même possible de faire circuler une annonce permanente, diffusée en continu, mais elle ne doit surtout pas devenir obsolète, sans quoi vous aurez gaspillé du budget inutilement. Dans tous les cas, donnez à votre annonce suffisamment de temps pour gagner du terrain et être partagée, soit 30 jours. Si vous ne diffusez votre annonce que pendant quelques jours, la portée naturelle obtenue grâce aux commentaires et au partage sera limitée.

En matière d’efficacité, vous pouvez peut-être investir pour votre image de marque, sur du long terme, mais le besoin est généralement immédiat : optimisez votre budget en lançant un appel à l’action (vous contacter, vous "liker", etc). Ce passage constitue le début de l’engagement, avant un acte d’achat.

Tout n’est pas fondé sur le budget

L’artisanat est une clé du succès sur Facebook : en marge d’une campagne payante (dite "sponsorisée" en langue digitale), rédigez des posts illustrés donnant une information. Cela viendra bien conforter vos actions du moment ... Quelle info ? L’ambiance vécue lors de la saison passée, la date de votre réouverture, une nouvelle prestation, un nouvel élément décoratif… il y toujours de quoi raconter quelque chose. Une fois ce post mis en circulation (gratuitement), partagez-le sur la page d’un événement à venir, où sur les commentaires de ses propres posts (congrès, stage sportif, zoo, festival, comme nous l’avons vu). En multipliant ces insertions (gratuites, répétons-le), vous vous offrez une caisse de résonance ciblée. Vous pouvez aussi cliquer sur “Booster la publication”, l’option qui apparaît en bas à droite, et vous laisser guider, afin de le répandre vers votre audience, en formule payante. Au préalable, jouez le jeu à fond en répercutant sur votre propre page Facebook celle de l’événement (ou lieu) en question. En étant à l’affût, vous ferez parler de votre hébergement de façon douce et bienveillante. Il deviendra un service pratique rendu au public, à convertir en clients.

"Trackez" vos résultats !

La pub, c'est bien ... mais, en mesurer les effets, c'est mieux ! facebook vous permet de poser un "tracker" (un "pixel", dans son jargon) que vous pouvez implanter dans votre moteur de réservation (c'est, bien sûr, compatible avec votre moteur de réservation elloha). Grâce à ce "tracker", vous pourrez mesurer combien de vos publicités ont abouti à une réservation. Idéal pour calculer votre retour sur investissement publicitaire !

2 astuces (gratuites) qui payent !

• Basique et efficace lorsque la diffusion de votre annonce (ou de votre post boosté) est terminée, cliquez sur la liste des personnes qui ont aimé, et invitez-les à aimer votre page. Vous créerez avec elles une relation à long terme. Cet autre "artisanat", que l’on peut effectuer (lui !) avec un smartphone, à temps perdu, est redoutable en gain de fidélité, gratuitement. C'est un exercice de patience.

• Lorsque vous aurez soumis votre annonce à Facebook, il se peut que celle-ci soit diffusée pendant 24 ou 48 heures, avant d’être refusée. Patientez 24 heures et renouvelez votre demande, elle risque alors d’être acceptée.

En suivant ces quelques conseils (et ceux qui sont développés dans le replay de notre wbinaire (voir plus haut), vous allez pouvoir vous familiariser avec l'un des supports de marketing les plus efficaces au monde. En y allant pas-à-pas, vous allez gagner en confiance dans l'art de "faire de la pub sur facebook" et vous construirez un avantage concurrentiel indéniable sur votre destination. A vous de jouer !