Quand les hôtes AirBnB veulent éviter AirBnB !

Tendance lourde ou phénomène passager ? Certains propriétaires de logements inscrits sur AirBnB collectent directement des données de clients, pour les inciter à revenir "en direct". AirBnB prend le sujet très au sérieux dans la perspective de la saison 2021 ...

Un nouveau comportement se consolide depuis la propagation généralisée du Covid-19. Certains gros propriétaires inscrits sur AirBnB cherchent à éviter les frais après avoir s’être brûlé les ailes avec les remboursements intégraux dus à la pandémie ... et sans qu'AirBnB ne les ait directement concertés. En effet, la décision d’AirBnB, en mars 2020, de forcer tous ses hôtes à proposer le remboursement complet, quelles que soient les conditions préalablement convenues, a suscité chez de nombreux propriétaires le désir de supprimer cet intermédiaire peu soucieux, selon eux, de leurs intérêts. La relation entre les deux parties, déjà tendue, pourrait devenir houleuse. Cette tendance concerne surtout certains des plus grands hôtes relayés par l’entreprise de San Francisco. Ces hébergeurs “professionnels”, c’est-à-dire diffusant plusieurs annonces, redoublent d’efforts pour contourner les règles, en utilisant essentiellement AirBnB comme plate-forme de visibilité afin d'organiser de futures locations hors site, qui évitent les frais. Ce phénomène, déjà connu dans l'univers classique de l'hotellerie, n'avait pas encore touché aussi durement celui de la location d'hébergements alternatifs ...

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Fabriquer du fichier grâce aux clients de la plateforme

Pour s’en sortir, ces hébergeurs en difficultés financières pratiquent la captation de données directes auprès des clients, parfois à leur insu. Sauf que la collecte des informations personnelles des clients est strictement interdite, selon le règlement AirBnB, dont la direction déclare : “Nos politiques interdisent l’utilisation de coordonnées à mauvais escient. Si des exemples de ce comportement sont détectés, les utilisateurs risquent des suspensions de compte”. AirBnB, particulièrement touché par ce nouveau phénomène depuis l'été 2020, reste discret sur le nombre de suspensions effectuées.
Les propriétaires concernés s’en fichent. Ils emploient des méthodes variées pour contourner l’engagement : certains instaurent un "guide digital" alibi qui oblige les clients à indiquer leur adresse e-mail pour accéder à la propriété. D’autres profitent de leur réseau WiFi pour obliger chaque invité (et pas seulement celui qui a effectué la réservation) à entrer ses coordonnées avant de pouvoir se connecter à Internet. En fabriquant du fichier, les propriétaires rebelles peuvent ensuite leur proposer, en privé, des séjours ultérieurs. Les plus importants sollicitent même des entreprises expertes en collecte pour constituer le fichier le plus solide possible.

Une tendance durable

Bien sûr, la démarche directe “du consommateur au producteur” existe lorsque le client repère un logement sur un OTA puis contacte l’hébergeur, qu’il a retrouvé grâce à son site bien référencé. Cela s'appelle même l'Effet Billboard et ... d'une certaine manière, fait partie du jeu. Mais la stratégie de contournement employée par ces hôtes AirBnB en dissidence émeut les dirigeants d'AirBnB qui évoquent un véritable souci de "loyauté entrepreneuriale" comme ces derniers s'en sont émus dans le Financial Times du 10 janvier dernier.

Selon l'enquête du très réputé journal économique, des spécialistes comme Hostfully auraient constaté un large mouvement vers la réservation directe (au détriment de celles provenant de AirBnB) chez les hébergeurs "professionnels" en relation contractuelle avec la plateforme. Ces derniers n'ont pas apprécié être à la merci de la plateforme californienne qui, sans les concerter, a remboursé les réservations de tous les guests lors du premier confinement. Pour certains, ce fut la goutte d'eau et leur motivation n'en a qu'été décuplée pour lancer leur propre site de réservation avec, pour certains désormais, jusqu'à 90% de leurs réservations réalisées "en direct" grâce à la valorisation du fichier des guests envoyés par AirBnB. Soulignons, en effet, qu'à la différence des hôteliers ou des maisons d'hôtes, les "loueurs de meublés" disposent rarement d'un site "en direct" pour se promouvoir et recevoir leurs réservations ...

Toutefois, selon les spécialistes, "il est peu probable que les hôtes et les gestionnaires abandonnent cette stratégie en 2021 et les années à venir». S'appuyant sur les documents financiers présentés en amont de sa récente entrée en bourse, il semble que 69% des réservations réalisées sur AirBnB en 2019 ont été effectuées par des clients qui avaient utilisé la plateforme au moins une fois auparavant. Cette fidélité est un atout certain pour AirBnB (moins de bugdet marketing à mobiliser) mais aussi pour certains hôtes multi-propriétaires ou multi-gestionnaires qui peuvent ainsi valoriser ces contacts sur plusieurs adresses à la fois pour fidéliser leurs guests ... Ces guests sont "captables" en direct, sans réel attachement à la marque de la plateforme. D'où, aussi, leur votalité.

Ce phénomène devrait s'accentuer en raison aussi de l'allongement prévisible des durées de séjour. Comme AirBnB, de par son modèle économique, perçoit 12% de frais sur le prix du séjour, les voyageurs sont incités à trouver le logement "en direct" pour réduire d'autant leur budget "hébergement" en évitant les frais de l'intermédiaire. Cette nouvelle donne incite les "gros" gestionnaires de logement à investir plus de moyens marketing pour attirer les voyageurs en direct; achats de mots clés Google en tête ...

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Une tendance durable

Certains adeptes de l’évitement connaissent un grand succès. Aux USA, de gros opérateurs, dotés d’un parc de 30 à 100 logements ou plus, affichent des résultats surprenants. L’un d’eux, interrogé par le Financial Review du 11 janvier, assure que son entreprise est passée de “compter entièrement sur Airbnb à s’assurer jusqu'à 90% de son activité grâce à la réservation directe sur son propre site web”. Ce copropriétaire d'une entreprise qui gère 30 propriétés au Nord de l'État de New York illustre un positionnement vieux comme le monde : ne pas mettre tous ses œufs dans le même panier résume cette nouvelle formule, qui tend à réduire au maximum la AirBnB-dépendance. Cela va durer ? La plateforme de gestion de propriétés Hostfully constate une augmentation notable de clients priorisant la réservation directe en 2020. Ses dirigeants jugent “peu probable que les hôtes et les gestionnaires abandonnent cette stratégie en 2021 et les années à venir”. L’avenir proche s’inscrit dans les circuits courts de la distribution ? C’est probable. Le président d'une société d'hébergement du Colorado, avec plus de 100 propriétés sous son contrôle, déclare que Google devient “le vrai champ de bataille”, car “si vous pouvez être trouvé sur Google, il y a de fortes chances que vous puissiez démarrer une relation directe avec les guests, même si AirBnB est intervenu dans votre cheminement au tout début”. La relation directe, qui “squeeze” les opérateurs, semble donc devoir se perfectionner, du moins dans l'univers des locations de vacances. Car, chez les hébergeurs "marchands et traditionnels" que sont les hôtels et les maisons d'hôtes, ce partage de marché est désormais bien convenu avec les OTAs...