Accor contre-attaque dans la réservation de villas et d’appartements

Le géant des chaînes d’hôtellerie augmente la visibilité de son catalogne d’hébergements personnalisés. Un site internet dédié permet désormais de mieux identifier et apprécier ses produits de séjour "alternatifs". Cette habile approche marketing le propulse parmi les opérateurs de location de biens particuliers, de caractère etc... au moment où AirBnB entame une étape majeure de son développement avec son entrée en bourse ...

La location reste un des secteurs prometteurs de l'univers du tourisme en ligne: la perspective de son entrée en bourse a redonné des couleurs à AirBnB (qui n'aurait finalement perdu que 18% de son revenu à période équivalente et covid oblige) et des géants mondiaux de l'hotellerie (Marriott, Hilton ...) et désormais Accor vont lui faire une place croissante dans leur catalogue jusque là très majoritairement dominé par les hôtels et autres résidences hôtelières.

"Il faut lutter contre la “catastrophe” de 2020, illustrée par un chiffre d’affaires amputé de 75 %", affirme Sébastien Bazin, PDG du groupe Accor. La chute représentera 1,5 milliard sur l'année, car la pandémie a heurté de plein fouet le groupe, particulièrement affaibli par le recul historique de la clientèle haut de gamme. Ses hôtels de luxe sont davantage soumis aux difficultés que les autres pour cause, notamment, des restrictions de déplacement imposés aux voyageurs internationaux.
Numéro 6 mondial, numéro 1 européen, propriétaire des enseignes Ibis, Novotel, Mercure et Sofitel, Accor a vu son chiffre d’affaires chuter de 69 % au troisième trimestre, à 329 millions d’euros, mais c’est quand même mieux qu’auparavant. Contraint de fermer ses établissements pendant plusieurs mois, le géant français s’enthousiasme de l’annonce d'un vaccin pour 2021: son action boursière a bondi de 28% depuis l’annonce des laboratoires Pfizer, le 9 novembre, mais il faut d’abord ne pas rater décembre-janvier-février, car le calendrier du sérum anti-Covid n’est pas mondialement synchronisé (Accor est surtout présent en Europe, avec 46% de ses chambres, et en Asie-Pacifique, 31,5%).

Nouveau call-to-action

L’impression du déjà vu

Pour Accor, après s'être délesté de son immobilier (et des dettes qui vont avec), l'heure est au redéploiement de son modèle. Et face à des concurrents comme Booking ou Airbnb, sa présence sur internet doit être totalement repensée. D'où la création, et un pari audacieux, avec le lancement de Accor « Apartments & Villas », entièrement consacré à la location de résidences privées et aux séjours hôteliers de longue durée. Le slogan : ”Comme chez vous ! L’intimité et le confort d’un logement avec les services et avantages d’un hôtel". Cette approche n’a rien à envier aux offres visibles sur Airbnb et les OTAs, elle ressemble d’ailleurs au “cousu-main”, moteur du succès de l’hébergement indépendant, qui fait figure d’hébergement libre. Puisque la location saisonnière résiste mieux que l’hôtellerie classique, puisque les clients plébiscitent l’intimité dans des espaces plus grands qu’une chambre d’hôtel, cette solution s’est imposée.

A Paris, proche du Parc Monceau, pour mai 2021, Accor loue cet appartement pour 807€ par nuit.

Une simple (et bonne) stratégie de promo

En réalité, cette offre existait déjà chez Accor, mais elle gagne en visibilité grâce à un site propre. Accor met en valeur ce segment qu’il a développé patiemment, par des acquisitions progressives. Le groupe adopte une attitude moins massive, moins globale, plus détaillée, à l’unité. Le site « Apartments & Villas » agrège déjà plus de 50 000 appartements, villas et chalets, choisis parmi une quinzaine d’enseignes du groupe. On peut y réserver pour plusieurs semaines voire plusieurs mois (chez Adagio, Mantra…), louer des résidences privées (onefinestay) ou des hébergements haut de gamme avec services hôteliers (Raffles, Fairmont…). Tout est question de présentation : “L’objectif est de mettre en valeur notre inventaire de villas et appartements avec services hôteliers”, avoue le marketeur Yassine Hachem, au service d’Accor. Le site simplifie la réservation de cette catégorie de biens, car l’empire Accor est tellement important qu’il fallait segmenter, éclaircir cette offre, noyée dans un ensemble exceptionnel.

Une plateforme ouverte à de nouvelles propriétés

L'émergence de ce nouveau site d'Accor peut attirer davantage de propriétaires, alléchés par la communication liée, comme un canal promotionnel supplémentaire. Accor, engagé dans la transformation profonde de son business model, copie déjà Booking et Expedia depuis 2015 en réduisant ses coûts fixes, pour rassurer ses actionnaires et étendre sa toile (son actuel plan d’économie massif de 200 millions d’euros, en cours aboutira en 2022). L’arrivée de ce nouvel “opérateur” sur le marché de la distribution n’est pas un non-événement, elle va conditionner les comportements des voyageurs, dans une proportion à connaître. De moins en moins présent physiquement, de plus en plus ancré dans le digital, le groupe est à surveiller. Passagèrement affaibli, il a néanmoins ouvert 57 nouveaux hôtels au troisième trimestre, pour étendre son parc à 5121 établissements, soit 750135 chambres. Les hébergements indépendants correspondant aux critères de la maison Accor ont tout intérêt à se pencher sur leur inclusion sur ce site, vecteur de nouvelles chances.