Le digital imposé par la Covid s'installera dans le temps

La crise sanitaire a intensifié l’usage des technologies digitales. Ces dernières se sont imposées comme un puissant booster, sous la pression de l’urgence et de l’exigence sanitaire. Certains outils et habitudes resteront après la crise et seront encore plus indispensables pour faire revenir les clients vers l'hôtellerie.

Il y aura un “avant” et un “après” Covid-19 dans le digital appliqué au tourisme. Cet été, celles et ceux qui ont été largement présents sur internet, ont mieux sauvé leur saison que les autres. Invisibilité garantie, en effet, pour les derniers résistants au tout-digital. Car une chose est certaine: le monde d’après (qui est désormais celui d'aujourd'hui) conservera une grande partie des pratiques acquises durant la période confinement-déconfinement: réservations en ligne et dernière minute sont devenues les pratiques les plus couramment observées ces dernières semaines. Ne pas se donner les moyens d'y répondre condamne automatiquement les plus refractaires (au digital) des pros du tourisme.

La comparaison des effets de l'épidémie avec les guerres, qui sont des accélérateurs technologiques générateurs de changements radicaux et définitifs, est évidente. “La crise sanitaire accélère la digitalisation du parcours client”, assure le consultant angevin Thomas Yung, professionnel des canaux de commercialisation et de la e-réputation des hébergeurs au sein du cabinet Artiref, qui décèle cette pénétration technologique “avant, pendant et après un séjour”.

Les pratiques sont clairement installées et tout est fait pour que ça dure ...

Les nouveautés entraînées par le Covid : chatbots et réseaux sociaux en force

Au-delà de la réservation en ligne, des achats de dernière minute sur mobile ou ailleurs, d'autres technologies ont percé dans le tourisme et les loisirs sous l'effet des conséquences de la crise. En six mois, par exemple, les robots conversationnels (Chatbots), qui engagent le dialogue à toute heure, sont devenus légions. Les fonctions de CRM (gestion de la relation client) et les réseaux sociaux ont pris, de leur côté, une importance inédite dans l’univers digital touristique. Chacun a pris conscience que ces technologies qui permettent de conserver et de fidéliser ses clients valent autant que celles (les moteurs de réservation) qui permettent d'en gagner de nouveaux. En clair, les enjeux du digital ne sont plus seulement liés au fait d'avoir un site internet et un moteur de réservation ...

Toutes ces technologies ont été salvatrices pour les hébergeurs pendant le confinement et le seront encore davantage dans le contexte de tentative de sortie de crise. Cette fois-ci, ce ne sera plus sauver les meubles, mais pour réussir un retour à la normale, passer le cap de la fin d'année, avec le retour des clients dans des volumes appréciables en vue des saisons prochaines. En clair, ne pas disparaître des radars ...

Ce nouveau scénario va probablement standardiser l’usage de ces outils, indépendemment du grand doute : quand s’arrêtera la crise sanitaire ? Une reprise est clairement annoncée en France, avec 40% d’augmentation du nombre de cas entre le 13 et le 20 août...et le retour du tourisme international n’est pas prévu avant le second semestre 2021, selon un peu plus de la moitié du Groupe d'experts de l'Organisation mondiale du tourisme. D'ici là, il va falloir s'armer (de patience, certes) mais surtout de technologies adaptées pour ne pas perdre ses clients, conserver sa visibilité et gagner de nouvelles parts de marché !

Un nouveau besoin : l’interaction permanente et l’affectif

Rassurer, informer, informer de nouveau, rassurer… “Aujourd’hui, un client a besoin d’interagir (...) par téléphone, mail ou dans le cadre d’un chatbot”, observe Virginie Barboux, chargée de la communication et de l’expérience client chez Best Western France. Depuis le Covid, le chatbot de cette chaîne d’hôtels a évolué pour agir même en dehors des heures d’ouverture du service client. Les questions les plus fréquentes ? Celles relatives aux procédures sanitaires. Les outils de type SMS, messaging et e-mail sont “complémentaires entre eux” et “redonnent confiance aux clients en attente de réponses personnalisées”.
La relation avec le client reste marchande, mais l’affectif joue un rôle croissant. C’est une leçon du Covid-19, car en matière de santé, la confiance est une valeur majeure.

En clair, les dispositifs digitaux ne sont pas seulement destinés à vendre et uniquement à vendre : ils participent avant tout de la ré-assurance du client ... qui fait vendre.

Parmi les autres outils, un CRM (Consumer Relationship Management ou Gestion de la Relation Client) communique en souplesse avec les clients, de façon ciblée, comme la publicité sur Facebook ou Twitter, qui vise un segment de public précis. Et les réseaux sociaux ? “Depuis le confinement, ils nous permettent d’informer et rassurer les clients, sans pour autant faire passer nos hôtels 5 étoiles pour des hôpitaux”, explique Maxime Dobremel, responsable communication du groupe Maison Albar Hotels. Là, l’enjeu est de préserver l’envie de séjourner et de vivre une expérience, même avec un masque. Pour réussir ce pari, Maison Albar Hotels poste des contenus et partage des contenus de clients, montre des paysages des alentours et des prestations d’exception.

Evitez la fracture numérique 3.0

Nous ne sommes pas égaux face à l’évolution des choses : certains implémentent les tous derniers procédés dans leur dispositif, d’autres sont à la traîne. C'est ce que l'on appelle "la courbe d'adoption de l'innovation". L’accélération de 2020 “risque de creuser, un peu plus encore, le fossé entre les hébergeurs déjà à l’aise avec le digital et ceux qui ont décroché technologiquement, devenus de plus en plus dépendants des OTAs”, observe Thomas Yung. Maîtriser les outils du digital exige de nouvelles connaissances répondant aux nouvelles pratiques, mais il faut trouver le juste équilibre : ne soyez pas trop pressé avec les technologies. Ne vous jetez pas sur toutes les nouveautés, laissez faire l’expérimentation par le marché, qui précède parfois une sélection naturelle (depuis 20 ans, certaines solutions Internet prétendues géniales n’ont pas survécu : Second Life, MySpace, Google+...).

Vous êtes hébergeur ou pro des loisirs ? Observez ces avancées, testées par des professionnels dotés de gros budgets. Ils travaillent pour vous. Avec mesure, visez l’horizon de l’« agilité digitale » évoqué par Virginie Barboux. Ne vous pressez inutilement, mais n'oubliez pas ce nécessaire ajustament.