TripAdvisor, de plus en plus, le "Booking" des activités

Mardi dernier, TripAdvisor a profité de la publication de ses résultats annuels 2018 pour montrer à quel point la stratégie de son fondateur, Steve Kaufer, de se lancer dans la réservation d'activités, était gagnante.

Et pour cause, en 2018, ce qui ne représentait encore même pas un dollar il y a six, aurait généré 458 Millions $ de revenus, soit 27% du total des 1,61 Milliards $ réalisés par le géant du voyage en ligne. Il faut dire que TripAdvisor y a mis les moyens - non seulement en rachetant Viator - mais aussi en multipliant les appels du pied aux pros des loisirs. Résultat: ils étaient 60% de plus en 2018 (versus 2017) à vendre leurs offres sur TripAdvisor. Au total, il est désormais possible de réserver parmi 159.000 activités sur le géant mondial.

De quoi faire de TripAdvisor le premier portail au monde de réservations d'activités et de loisirs, loin devant Booking, Expedia, AirBnB et ... Google qui affûte ses armes dans le domaine avec TouringBird, encore au stade expérimental.

C'est dire si les activités sont importantes dans le business de TripAdvisor car, au-delà des 27% de revenus générés, selon son directeur financier, Ernst Teunissen: "La valeur du client d'activités est supérieure à celle du client d'hôtels car nous constatons que ces clients viennent et re-viennent réserver des activités sur TripAdvisor... Leur valeur est donc considérable dans les "actifs" de notre société" se réjouit-il.

Si TripAdvisor s'impose comme le champion hors-catégorie, c'est bien parce que le géant s'est imposé comme le site qui recense le plus d'activités réservables en ligne en temps réel ... et aucun de ses rivaux n'a encore atteint un tel niveau d'inventaire. Car, dans le voyage et les loisirs, il y a deux clés pour réussir : le trafic (l'audience) et l'inventaire. L'un ne fait rien sans l'autre ... et vice-versa.

L'autre vertu de Viator-TripAdvisor repose sur son extraordinaire adaptabilité à la réservation mobile; un impératif majeur à l'heure où 70% des loisirs se réservent par mobile et surtout, en dernière minute. Bientôt, ne pas se vendre en ligne (ou avoir un moteur de réservation non responsive) vous éliminera des écrans radars.

En 2019, TripAdvisor devrait renforcer sa collecte d'inventaires nouveaux (NDLR: elloha est un channel manager connecté à TripAdvisor pour les pros des loisirs) et devrait concentrer une partie de ses investissements publicitaires (télé, mots clés ...) sur la partie "activités".

Les activités restent la "nouvelle frontière" du voyage et des loisirs en ligne. Si les hébergeurs sont désormais "trustés" par les OTAs comme Booking et Expedia, les opérateurs de loisirs restent encore largement indépendants (pour combien de temps encore ?..) des OTAs. La montée en puissance de TripAdvisor dans le domaine est une opportunité pour eux mais elle est aussi une menace ... pour les organisations locales du tourisme qui voyaient dans les activités le dernier espace préservé dans leur relation exclusive avec les pros ... Si elles n'y prennent pas garde, cet espace devrait bientôt être lui aussi accaparé par les OTAs; ce qui ne leur laissera plus d'espace "vital" suffisant pour justifier de leur raison d'être auprès des pros.