AirBnB attaque frontalement ses concurrents pour s'attirer plus d'h...-blog elloha

AirBnB passe la vitesse supérieure. Dans une lettre ouverte, la plateforme de voyages dénonce les commissions supérieures à "ses 3%" et invite les maisons d'hôtes et les hôteliers à rejoindre ses rangs rapidement. Offre concurrente aux autres OTAs, les premières victimes devraient plutôt se compter dans les rangs des chaînes hôtelières volontaires ou dans les réseaux de locations de vacances ...

Dans une longue "lettre ouverte" publiée ce 13 mars à destination des hôteliers, AirBnB n'y va pas par "quatre chemins": "(Nous avons interrogé beaucoup d'entre vous ...) et les propriétaires (comme vous) nous ont dit que les commissions chargées par Expedia et Booking - qui peuvent monter jusqu'à 30% - étaient trop chères"

Une étude légère mais qui dérange

Pour étayer son propos, AirBnB a financé une enquête - menée par David Binder Research - auprès de (seulement 49) propriétaires américains qui jugent "trop importantes" les commissions facturées par les OTAs:

Quelle perception du niveau de commission avez-vous pour ces OTAs?"

Et l'étude sponsorisée par AirBnB, de signaler que 75% des établissements questionnés considèrent que Booking facture des commissions trop élevées.

Pour enfoncer le clou, l'étude s'attache à évaluer ce que les propriétaires pensent du "service client" des OTAs, c'est-à-dire quand eux-mêmes ou un de leurs clients rencontre un souci avec sa réservation:

"Êtes-vous satisfait du service-client apporté par ses OTAs?"

Ces taux peuvent donner une image négative des services-clients des OTAs mais ils ne sont pas complets: 22% de personnes vraiment satisfaites du service-client Booking, cela ne veut pas dire que 78% n'en sont pas satisfaits ...

Le reste des questions va dans le sens de la démonstration et de l'annonce de AirBnB:

Non, en tant que "petit hôtelier" je ne savais pas que les grands hôtels payaient des commissions moins élevées que les miennes ...
Et oui, si je payais moins de commissions aux OTAs, j'en profiterai pour ré-investir cet argent dans la rénovation de mon hôtel (61%), mieux payer mes salariés (45%) ou embaucher plus de personnel (33%).

Lire l'enquête intégrale ici :

Etude David Bonder sponsorisée par AirBnB

Droit au but

Résultats de l'étude à l'appui mais aussi, selon sa lettre ouverte, après s'être concerté avec la puissante AIHP aux Etats-Unis (Association of Independent Hospitality Professionals), AirBnB dégaine par conséquent des arguments plus directs pour attirer boutique-hôtels et maisons d'hôtes.

Par exemple, aux Etats-Unis, sa dernière publicité, pour attirer les hôteliers n'en est pas moins explicite :

"Fatigué de payé jusqu'à30% (de commissions) aux OTAs ? Essayez AirBnB"

Et de préciser que l'année 2018 sera l'année des "grands changements" puisque AirBnB a décidé de s'ouvrir aux propriétaires d'hôtels et de maisons d'hôtes (qui respectaient ses critères de qualité).

Un programme de fidélité plus "musclé" que pour les chaînes d'hôtels

Pour attirer les hôteliers et les maisons d'hôtes, AirBnB décline de nombreux arguments dans sa lettre ouverte :

AirBnB annonce que le fait de s'ouvrir aux hôtels et aux maisons d'hôtes ne consistera pas à les noyer dans la masse : "Nous serons en mesure de distinguer très facilement vos chambres (par rapport aux locations "classiques" proposées par des particuliers : NDLR) et nos clients (les guests) pourront vous trouver très facilement (s'ils recherchent votre type de produits)
Une commission très basse de 3%: AirBnB insiste sur ce taux imbattable (par ses concurrents que sont Booking et Expedia) et rappelle qu'il est bien loin des 30% facturés par certains OTAs au titre de leurs commissions. Et d'insister sur une forme de "liberté" que les hôtels ne trouveraient pas ailleurs : "Nous ne vous engageons sur aucun contrat à long terme et vous avez un contrôle total sur l'inventaire que vous nous envoyez. De plus, vous ne serez jamais en compétition (sur AirBnB) avec des grandes chaînes hôtelières ...(NDLR: comme sur les OTAs)"
Une clientèle internationale: AirBnB met, enfin, en avant le fait que plus de 300 millions de voyageurs constituent sa "communeauté" et qu'elle sera de plus de 1 Milliards de voyageurs d'ici 2018 ... Et d'annoncer que, cette année, AirBnB lancera un programme de fidélisation de ses membres qui s'annonce encore plus puissant que les programmes de fidélisation mis en place par les chaînes hôtelières, par exemple, ou ceux des OTAs (comme Genius de Booking).

Cette déclaration d'amour (musclée et directe) de AirBnB vers les hôteliers et les maisons d'hôtes démontre, une fois de plus, cette nouvelle tectonique des plaques entre les 4 mastodontes de la planète e-travel que sont Booking, Expedia, TripAdvisor ... et AirBnB.

Cette annonce et ses nouvelles ambitions seront certainement perçues comme des déclarations de guerre par ses concurrents et pas seulement par les OTAs.

Du souci pour les "chaînes hôtelières" ou les réseaux de gîtes et de locations de vacances ...

Les chaînes hôtelières (notamment les chaînes volontaires) ont quelques soucis à se faire avec ce genre d'annonces: avec une commission à 3%, certes AirBnB est hyper attractif versus un Booking ... mais un hôtelier peut-il vraiment se passer de la force de frappe de Booking (qui ne restera pas sans répliquer ...).

Mais ces 3% sont une menace encore plus forte pour les chaînes hôtelières et les réseaux de locations de vacances qui facturent des commissions quelquefois aussi élevées pour des volumes d'affaires bien moins importants... De là, à ce qu'un propriétaire d'hôtel ou de gîte quitte son réseau après avoir goûté aux joies de la commission à 3% il n'y a qu'un pas que d'aucuns ont déjà franchi dans des réseaux jusque là inébranlables...

Restera donc à ces acteurs à muter profondément et rapidement pour faire face à ces mouvements perpétuels de changements de stratégies, d'expansions et de modèles économiques. Mais la partie n'est gagnée pour personnes : inertie, résistance au changement, défis technologiques ... pourront avoir raison de certains réseaux même les plus emblématiques. Chez certains c'est déjà l'hémorragie avec un turn-over de 7 à 12% de leurs adhérents chaque année ...

Il leur faudra alors choisir entre cultiver leur indépendance, leur marque et les services apportés à leurs adhérents ou alors négocier et collaborer avec les grands OTAs à travers des expériences plus ou moins approfondies (dans les relations commerciales) comme le réseau Bienvenue à la ferme, notamment, qui a passé un accord partenarial avec AirBnB l'an dernier. Mais, en tous les cas, les combattre sera un guerre bien perdue d'avance ...