Selon la dernière étude de Piper Jaffray, dans 9 cas sur 10 les prix proposés sur un OTA sont équivalents ou moins chers que ceux proposés sur le site de l'hôtel. De quoi décourager les clients de réserver ailleurs que sur les OTAs

La réservation directe, ça eut payé ... mais, ça ne paie plus ! C'est ce que pourraient penser les internautes à la lecture du dernier rapport de Piper Jaffray selon lequel réserver sur le site d'un hôtel ou d'un OTA revient strictement à la même chose pour lui puisque les prix y sont exactement les mêmes dans 66% des cas... Pire, dans 21% des cas, l'OTA propose même un prix inférieur à celui proposé sur celui de l'hôtel en direct !

Dit autrement, dans 87% des cas, un internaute ne voit aucun intérêt à réserver directement sur le site d'un hôtel !

L'étude Piper Jaffray a été menée sur des dizaines d'hôtels pour une même date, le 23 octobre, et pour une chambre double occupée par 2 personnes, avec les mêmes prestations et les mêmes conditions d'annulation. Pour cela, le cabinet de recherche a analysé le prix proposé :

• sur le site de l'hôtel lui-même,
• sur les 2 principaux OTAs (Booking et Expedia),
• sur les 2 principaux comparateurs (Trivago et Kayak)

Le constat dressé par les experts est édifiant:

• Dans 66% des cas, le prix proposé sur le site de l'hôtel et sur les OTAs est strictement le même,
• Dans 21% des cas, le prix proposé sur le site de l'hôtel est supérieur à celui proposé sur les OTAs,
• Dans 13% des cas seulement, le prix proposé sur le site de l'hôtel est inférieur à ceux diffusés sur les OTAs.

Cette situation relève d'un sacré paradoxe au moment où les hôtels déclarent farouchement vouloir développer leurs réservations directes (versus celles provenant des OTAs qui leur coûtent cher en commissions et donc, rognent leur marges).

Elle détonne d'autant plus que 89% des internautes sont prêts à réserver directement sur le site de l'hôtel si celui-ci propose de meilleurs prix: avec cette situation, on est donc loin de satisfaire à la fois la demande des clients et celle, pour les hôtels, de recevoir plus de réservations directes !

On peut toutefois trouver deux explications à cette situation:

• d'une part, certains hôtels ne veulent pas appliquer de différences tarifaires entre leur site et les OTAs; ces derniers redoutant les "représailles" sous forme de déclassement dans les listes de résultats des OTAs et ce, même si la parité tarifaire n'est plus une obligation,
• d'autre part, une grande majorité d'hôtelier ne sait pas comment gérer des tarifs différents entre leur propre site et ceux des OTAs; la mécanique leur semble complexe et risquée alors qu'elle est aujourd'hui techniquement facile à organiser.

Pour le co-auteur de son enquête, Yung Kim: “Ces résultats procurent des preuves formelles sur le fait que les consommateurs préfèrent réserver sur les sites des OTAs plutôt que sur les sites des hôteliers : avec des prix équivalents ou inférieurs à ceux de l'hôtel, les OTAs se positionnent comme le site de référence ...".

Pour les analystes, cette situation laisse à penser que les hôtels ont de gros progrès à accomplir (sur leurs tarifs directs) pour ramener les clients sur leurs sites. En dépit des investissements marketing réalisés et des programmes de fidélisation lancés à grands frais, le client reste préoccupé par un seul élément : le prix !

De ce point de vue, certaines compagnies comme Hilton ont lancé de nouvelles stratégies sur la réservation directe (avec des avantages-prix évidents pour le consommateur), le tout appuyé sur leur campagne tv "Don't Click Around" que l'on pourrait traduire par "N'allez pas chercher ailleurs, c'est chez nous que c'est le moins cher ..."

La stratégie semble payer : lors de la diffusion de son dernier rapport trimestriel, Hilton assurait que le groupe avait enregistré la part la plus importante de son histoire en réservations directes, soit 30% du total de ses réservations, selon son Président Cristopher Nassetta qui revendique une augmentation de 200% de ses résultats en l'espace d'un an !

En conclusion

La bataille de la réservation directe n'en est donc qu'à ses débuts dans un environnement dont l'analyse devient de plus en plus claire:

• les consommateurs sont demandeurs,
• les OTAs réagissent plus vite que les hôteliers,
• les hôteliers peuvent avoir le dernier mot s'ils savent réagir rapidement sur leurs prix et s'ils savent surtout le faire savoir !