La commission à 3% a-t-elle de l'avenir pour les hôtels et les maisons d'hôtes ?

Quel hôtel ou quelle maison d'hôtes - qui a fait l'expérience de se vendre sur un OTA et de payer entre 15 et 22% de commissions - resterait indifférent aux appels du pied de AirBnB et ces - seulement - 3% de commission ? Mais, quels sont les impacts de cette opportunité sur votre stratégie tarifaire et de distribution ?

Il ne se passe pas une semaine sans qu'AirBnB n'annonce de son lot de nouveautés. La plateforme californienne est un véritable champion de la réservation en ligne et aucun professionnel ne peut vraiment y être indifférent car sa puissance de feu (croissante) est considérable !

Après les propriétaires individuels d'appartements ou de villas et les gestionnaires de multi-propriétées, les déclarations d'amour se multiplient entre AirBnB, les hôtels et les maisons d'hôtes. Le géant californien entend enrichir son inventaire d'appartements et de villas de vacances en y intégrant désormais des hôtels et des maisons d'hôtes.

Attention ... pas tous les hôtels et les maisons d'hôtes : les boutique-hôtels en particuliers (ce que l'on appelait traditionnellement les établissements de charme) et les maisons d'hôtes âprement sélectionnées par les équipes de AirBnB.

Si AirBnB a bâti son succès sur les locations "chez les particuliers", l'intégration des pros que sont les hôtels et les maisons d'hôtes ne sera pas sans conséquences ... ne serait-ce que parce qu'un pro dispose de sa propre vente directe et qu'il se diffuse aussi sur d'autres plateformes de réservation et qu'il doit veiller à assurer une certaine cohérence commerciale (voir plus bas) ... et gérer, au mieux, ses relations commerciales avec les autres OTAs.

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1 Milliards de clients d'ici 10 ans

AirBnB ne s'y est pas trompé en choisissant son message d'appel aux hôtels et aux maisons d'hôtes : "Venez chez nous et ne payez que 3% de commission !". Il n'en faut pas plus pour interpeller une population habituée à payer des commissions toujours jugées "trop élevées", soit de l'ordre de 15 à 25%. Ce portail - que d'aucuns vouaient jusqu'à présent aux gémonies car il leur créait une concurrence nouvelle - présente là une offre redoutablement attractive !

Face à cette offre, certains établissements sont face à un vrai dilemme. Pour un hôtel ou une maison d'hôtes, AirBnB doit-il être considéré comme une plateforme à combattre ou un portail de vente supplémentaire avec lequel collaborer ? Nul doute que le "chacun pour soi" fera assez vite son affaire ...

Il faut dire que le champion mondial de la location de vacances a de quoi séduire :

  • sa marque s'est imposée comme l'une des plus populaires au monde en moins de 10 ans,
  • sa croissance annuelle dépasse allégrement les 40%,
  • et AirBnB annonce traiter jusqu'à 1 Milliard de clients par an à l'horizon 2028, soit 1000 fois plus qu'aujourd'hui !

Enfin, toujours cet argument de poids : cela ne coûte que 3% à l'hôtelier (5% dans le cas de tarif dits d'annulation stricte) contre 15 à 22% (voir plus, dans certaines villes) pour un OTA "historique" tel que Booking ou Expedia !

Quel impact sur vos prix et vos marges ?

A ce prix-là, plus d'un hôtelier et d'une maison d'hôtes réflechissent sérieusement à soumettre leur inscription à AirBnB ...

Mais, qu'en sera-t-il du prix payé par le client final ?
La question n'est pas si évidente que cela puisque le modèle économique de AirBnB diffère de celui d'un OTA classique :

  • l'hôtelier paie une commission de 3%, certes,
  • mais, le client final doit s'acquitter de frais de réservation, de l'ordre de 10 à 15% que AirBnB calcule sur la valeur des nuitées consommées,

Par exemple, si je pratique un prix à la nuitée de 100€ et que - comme lorsque je travaille avec un OTA - j'adresse un prix de 100€ à AirBnB, voici ce que va payer le client final, ce que va récupérer AirBnB et ce que je vais récupérer en tant qu'hôtel ou maison d'hôtes :

Que se passe-t-il de l'autre côté du prix ?

  • J'affiche bien un prix de 100€ sur AirBnB,
  • Mais le client est "chargé" de 15€ de frais de services AirBnB,
  • Dans ce cas, le client paie un total de 115€, soit bien plus cher que s'il réservait sur mon site ou sur Booking, par exemple ...

Côté coût pour l'hôtel ou la maison d'hôtes, ce type de fonctionnement tarifaire laisse dans les poches de l'hôtelier une somme "nette" plus importante que lorsque la réservation provient d'un OTA, soit 97,3€ au lieu de 83€ (dans les cas de l'OTA). La différence est donc notoire !

Question: dans le cas d'un loueur particulier qui ne se distribue que sur AirBnB, la comparaison est impossible (car il ne possède pas de site internet, en général, et ne se retrouve pas facilement sur les autres OTAs). Mais dans le cas d'une maison d'hôtes ou d'un hôtel (qui a son propre site ou se retrouve très facilement sur les OTAs), le consommateur a tout le loisir de constater une différence notoire de prix qui désavantage clairement la réservation sur AirBnB.

On peut donc se poser la question de savoir si AirBnB tolérera longtemps d'ouvrir ses pages à des offres qui se retrouvent - chez ses concurrents - à des niveaux bien moins élevés que sur son propre site ...

Pourquoi certains établissements revoient leurs prix à la baisse ?

Comme on vient de le voir, si l'hôtelier pratique sur AirBnB le même prix "public" que sur un autre OTA ou sur son propre site, sa chambre vendue sur AirBnB reviendra toujours plus cher au client que de l'acheter sur un OTA ou en direct...

Cela ne figure dans aucun document officiel, mais on voit désormais fleurir des offres sur AirBnB avec un prix public inférieur à celui proposé sur les autres sites. Pourquoi ? Pour faire en sorte que AirBnB puisse facturer au client final le même prix que s'il réservait l'établissemet sur son propre site ou sur celui d'un OTA.

On le voit dans le tableau ci-dessous, pour que le client AirBnB paie le même prix global que s'il réservait l'hôtel ou la maison d'hôtes sur son propre site ou sur Booking ... l'établissement va devoir afficher un prix inférieur sur AirBnB:

Dans l'exemple ci-dessus, on voit que :

  • le client AirBnB est garanti de payer - tout compris - le même montant que sur Booking ou le site de l'hôtel, soit 100€
  • AirBnB facture une commission de 3% à l'établissement,
  • Et, toujours, 15% au client final

Dans ce cas, l'hôtelier perçoit une somme nette à peine supérieure à celle qu'il aurait reçue de l'OTA ...

Dans ce cas, votre établissement s'expose aussi aux "remontrances" des autres OTAs qui - s'ils acceptent, même difficilement, que vous affichiez des prix meilleur marché sur votre site - acceptent plus difficilement que vous affichiez des prix plus bas chez leurs concurrents ... C'est un risque à courir mais un jeu dangereux toutefois ...

Des incohérences tarifaires qui jouent contre vous ...

Si l'on regarde concrètement le cas de cet établissement (situé à Sarlat, en Dordogne, France), on voit bien quel gymkana son propriétaire a dû accomplir pour s'afficher à des prix quasi équivalents sur AirBnB et sur Booking.

En haut, pour le même jour de départ et d'arrivée, l'appartement est facturé 200€ sur AirBnB (avec des frais de ménage obligatoires et les frais de service sur AirBnB). Mais le prix unitaire de la nuitée sur AirBnB (avant frais) est affiché à 72€.

Tandis que, en bas, la chambre est affichée sur Booking, à 79€ (au lieu de 72€ sur AirBnB, soit 10% plus cher) et les frais de ménage sont indiqués comme non inclus dans le prix final ... mais seront obligatoires !

Au final, sur AirBnB, le client paiera 200€ tout compris alors qu'il paiera 208€ sur Booking (avec le ménage, l'option "obligatoire"). Dans ce cas, pour le client final, c'est sur AirBnB que se fera la réservation ! Pas sûr que Booking apprécie longtemps cette concurrence tarifaire ...

Un effet boomerang en perspective ...

On le voit, que ce soit du côté de AirBnB ou de Booking (pour ne citer que son principal rival), personne n'acceptera d'afficher un prix supérieur à son concurrent. Et il est donc fort probable que les prochains mois soient l'objet de nombreux "ajustements" d'un côté ou de l'autre.

Dans cette situation, l'hôtel ou la maison d'hôtes a donc trois possibilités :

  • Il envoie un prix commun à AirBnB et Booking: le client est un fidèle d'AirBnB et finalise donc sa réservation sur la plateforme californienne même si le prix reste supérieur : l'opération est "tout bénéfice" pour l'hôtel ou la maison d'hôtes,
  • L'établissement affiche un prix identique sur son site et sur AirBnB (avec les frais en plus ...): le client repère le site de l'hôtel ou de la maison d'hôtes et va y réserver en direct (Effet Billboard) : le bénéfice est encore meilleur pour l'hôtel puisqu'il n'aura pas à payer les 3% de commission à AirBnB,
  • L'établissement continue d'envoyer le même prix "net" sur AirBnB et sur Booking: le client repère l'adresse sur un site concurrent comme Booking ou Expedia et voit que le prix global y est inférieur et donc, réserve sur l'OTA. Là, l'affaire se corse pour l'hébergeur puisqu'il lui en coûtera en moyenne 17% de commission :-( ... sans compter de possibles "remontrances" de la part de AirBnB

En conclusion

Ces questions tarifaires et de multi-diffusion ne sont pas faciles à appréhender et à gérer :

  • aller se vendre sur AirBnB en plus de Booking suppose de choisir une tactique tarifaire qui ne vous place pas en situation délicate par rapport à l'OTA (qui, certainement, pèse très lourd dans votre business): attention, donc, aux représailles ...
  • aller se vendre sur AirBnB sans rien changer à vos tarifs risque de vous rendre très vite comme un produit "non attractif" (car, plus cher sur AirBnB) et vous exposera rapidement à des "ajustements tarifaires" avec AirBnB ... et dans ce cas, le bénéfice commercial ne sera que très faible.

Comme toujours, nous vous recommandons de vous multi-diffuser (de ne pas dépendre d'un seul ou deux distributeurs): il est donc recommandé de vous diffuser sur AirBnB si vous le pouvez.

Mais, soyez bien vigilant(e) à votre stratégie tarifaire car ce jeu pourrait rapidement vous poser des soucis auxquels vous n'aviez pas encore pensé ...