Accor stoppe sa place de marché !

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Les franchisés Accor auront finalement eu raison de la place de marché lancée par le groupe hôtelier il y a 2 ans. Réunis en convention en Espagne, les franchisés ont obtenu la fin d'un projet qui leur apparaissait concurrent de leurs propres établissements. Cette mort subite pourrait entraîner d'autres mutations d'envergure dans les projets digitaux du champion français de l'hotellerie ...

Peut-être est-ce le climat espagnol de la convention annuelle du groupe Accor, mais les franchisés ont obtenu "la queue et les oreilles" de la place de marché honnie par une majorité d'entre eux depuis bientôt deux ans.

Depuis juin 2015, en effet, le site www.accorhotels.com propose à ses visiteurs d'autres hôtels que ceux de son propre groupe sous l'appellation"Sélectionné par AccorHôtels". La stratégie lancée par le nouveau PDG, Sébastien Bazin, n'était pas du tout du goût des franchisés Accor. Elle a carrémment été considérée comme un casus belli par une part croissante de franchisés, toutes marques confondues.

En avril dernier, d'ailleurs, l'AFA (Association des Franchisés Accor qui pèse 875 hôtels en France et 52% du CA du groupe) avait carrémment demandé l'intervention d'un médiateur pour renégocier leurs conditions de franchise avec Accor jugeant les royalties trop élevées et étant vent-debout contre le programme de la place de marché.

En juin dernier, Arnaud FAYET, le président de l'association réitérait ses regrets au sujet de la place de marché : "Avec la mise à disposition de ce canal de distribution, jusqu’alors exclusivement réservé aux hôtels du groupe en filiale et en franchise, beaucoup de propriétaires d’établissements franchisés s’interrogent aujourd’hui sur la légitimité de continuer à payer pour une redevance de marque. Cette stratégie d’ouverture, décidée unilatéralement par le groupe sans en avoir discuté auparavant avec les franchisés, a sérieusement affaibli la relation de confiance existant entre les franchisés et leur franchiseur."

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[Ci-dessus, on peut voir sur le site AccorHotels que les établissements indépendants sont "mélangés" aux établissemennts franchisés]

Ces franchisés qui possèdent et exploitent des hôtels sous les marques Novotel, Mercure, Ibis, etc ... payent leurs redevances annuelles à Accor et jugent inadmissible que des hôtels indépendants puissent se vendre sur le même site qu'eux et ce, même s'ils payaient des commissions de l'ordre de 17 à 19%.

Pour un des franchisés frondeurs du sud de la France (et qui tient à garder l'anonymat): "Nous, franchisés Accor, nous payons notre redevance et tout un tas de frais liés à notre contrat de franchise et on voit débarquer sur le portail du groupe des hôtels indépendants qui ne paient qu'une commission et n'ont aucune contrainte en rapport avec celles qu'Accor nous impose au quotidien. Là, c'était vraiment trop !"

Et la fronde n'a cessé de gonfler ces deux dernières années puisque 2.200 hôtels indépendants se vendaient à leurs côtés, sur le même site, et que le groupe hôtelier visait d'atteindre le nombre de 10.000 hôtels indépendants (alors que le groupe Accor en compte 4.100).

Ce changement de stratégie se veut un signe d'apaisement entre le PDG du groupe Accor et son réseau de franchisés qui représentent une part importante du groupe. Pour Accor, réunir et vendre des hôtels indépendants était un moyen de se constituer un nouveau relais de croissance (il y a 12500 hôtels indépendants en France sur 18500 établissements).

Pour cela, Accor avait lancé sa Digital Factory, une filiale qui a investi de grosses sommes pour acquérir des sociétés comme Fastbooking ou AvailPro. Mais, ces derniers mois, de nombreux turnovers ont eu lieu avec le départ de trois cadres importants :

  • Romain Roulleau, directeur e-commerce et services digitaux
  • Jean-Louis Chrétien et Guillaume de Marcillac qui dirigeaient Fastbooking et Availpro

Dès lors que la stratégie de la place de marché est abandonnée, de nombreuses questions se posent sur l'avenir de ces entités au sein du groupe Accor...

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Au-delà de la grogne des franchisés, il y a fort à penser que les contre-performances de la place de marché ne sont pas étrangères non plus à son arrêt net : en effet, les visiteurs du site Accor privilégiaient d'abord la réservation dans les hôtels du groupe notamment pour bénéficier des avantages de la carte Favorite Guest; avantages qui n'étaient pas applicables pour les hôtels indépendants vendus sur le site AccorHotels.

Les stratégies digitales des groupes hôteliers sont difficiles à définir : rester sur son coeur de métier et sa marque ou développer de nouvelles sources de revenus dans des secteurs et avec des partenaires qui peuvent être concurrents ?.. Chez Accor, en tous cas, les franchisés ont clairement donné leur réponse et fixé leur cap.