Les clés pour plus de réservations de dernière minute !

40% des clients d'un hôtel ou d'une maison d'hôtes réservent entre 3 jours avant l'arrivée et le jour-même. Ils sont même 80% pour les clients d'activités et de loisirs ! Voici comment ne pas louper ces clients durant cet été ...

L'été est bien là et votre saison a bien démarré ! Pourtant, vous avez l'impression que votre planning se remplit de plus en plus tard ... C'est normal, vous êtes en plein effet "Dernière Minute" et - rassurez-vous - personne n'y échappe. Quelles sont les clés pour mieux maîtriser ce phénomène et tirer avantage des réservations de dernière minute ? Passons en revue les meilleures méthodes !

Si comme chaque année, vous vous dites que la saison ne démarre pas fort, que vos plannings ne sont pas complètement pleins, il vous arrive aussi de vous demander ce que font les clients ... En réalité, ils sont bien là, prêts à réserver vos offres sauf ... qu'ils réservent de plus en plus tard.

1/3 réserve à moins de 3 jours

Nous avions déjà expliqué ce phénomène grandissant dans notre article "Ils recherchent tôt mais réservent tard". Mais, il faut dire que ces "nouvelles habitudes" prennent des proportions de plus en plus importantes ... au point d'inquiéter celles et ceux qui ne savent pas "prendre la balle au bond", c'est-à-dire celles et ceux qui ne savent pas maîtriser les réservations de dernière minute.

Pour mesurer ce phénomène, il y a ce que l'on appelle le "booking window ou fenêtre de réservation, c'est-à-dire la distance, en jours, qui sépare le jour de la réservation du jour d'arrivée du client chez vous. En l'état, sur le marché européen, chaque étude annuelle annonce un rétrécissement régulier de la fenêtre de réservation:

Il y a 2 ans, la part des réservations passées entre 0 et 7 jours avant l'arrivée était de 50%: elle est aujourd'hui de 58% (voir ci-dessus) !

Pire, la part des réservations enregistrées entre 0 et 3 jours est passée de 34% à 39,4% en l'espace de 2 ans ! Le phénomène est donc en train de s'accélérer de manière foudroyante.

Les OTAs ont accentué le phénomène

Ce phénomène est accentué par plusieurs facteurs :

  • d'abord, l'émergence des OTAs (Booking, Expedia, etc ...) qui ont permis de réserver des offres jusqu'au tout dernier moment et de communiquer sur cette "facilité" offerte à ses clients sur le thème "Réservez au dernier moment, il y a toujours de la place chez nous ...",
  • avec l'émergence des OTAs et des annulations gratuites, bon nombre de voyageurs réservent d'abord un établissement (pour sécuriser leur voyage) mais annulent au dernier moment si une offre à un meilleur prix leur est soumise sur le même OTA. Nous avions commenté ce phénomène par l'article "2 fois plus d'annulation en provenance de Booking que de votre site" !
  • l'autre facteur, c'est bien évidemment le mobile qui permet de réserver depuis la route des vacances ou même, pour les plus audacieux, une fois arrivés sur place à quelques pas de chez vous: cet été, les réservations de dernière minute réalisées depuis un mobile devraient dépasser les 48%,
  • Si vous êtes établi dans une zone desservie par des compagnies aérienne "low cost", sachez qu'elles ont plutôt tendance à accentuer le phénomène puisque leur clientèle achète d'abord le billet d'avion à bas prix ou en promotion avant de réserver son hébergement ou son activité. Et comme les règles tarifaires (yield) de ces compagnies est de baisser les prix au dernier moment pour booster leur remplissage, elles génèrent donc un afflux important de réservations dernière minute sur votre destination,
  • Enfin, il y a aussi, votre propre concurrence qui a compris qu'il y avait un marché à part entière (on l'a vu 60% des clients !) qui étaient à l'affût des offres de dernière minute: pour cela, certains de vos concurrents n'hésitent pas à dégainer en moins de deux de belles offres de dernière minute ... Alors, pourquoi pas vous ?

Le mix gagnant : promotions, publicité et mobilité

La première des règles est d'afficher la couleur sur votre site et votre moteur de réservation en montrant à vos futurs clients que vous êtes, vous aussi, un adepte de la dernière minute:

Affichage d'une promotion de dernière minute sur le moteur de réservation elloha.com

  • affichez la promotion plutôt qu'un tarif normal : cela donne de votre offre une image dynamique (j'affiche un prix moins élevé car il ne me reste pas grand chose en stock...). En effet, un client serait un peu étonné de voir que votre hôtel de bord de plage n'est pas encore plein en plein mois de juillet ...

Paramétrage d'une promotion "automatique" Dernière Minute sur elloha.com: dans ce cas, la promotion ne s'affichera qu'aux internautes qui cherchent une réservation pour le lendemain. Les autres internautes, qui cherchent pour plus tard, ne la verront pas apparaître.

  • Publiez vos offres Dernière Minute sur les réseaux sociaux et sur Google via des campagnes Adwords ... mais en ciblant les clients se trouvant sur votre zone géographique

Ne faites pas de campagnes à l'aveugle, mais ciblez fortement leur diffusion, notamment sur votre zone géographique et sur un rayon maximum de 50 kms:

  • rendez-vous (ou créez un compte) Google Adwords,
  • Cliquez sur "Nouvelle Campagne",
  • Et sélectionnez "Réseau de recherche uniquement",
  • Enfin, sélectionnez la zone sur laquelle vous souhaitez que votre promotion apparaisse. Dans cet exemple (ci-dessous), nous cherchons à afficher une campagne "Kite Surf Dernière Minute" pour un club établi sur la côte méditerranéenne. Cela veut dire que votre offre n'apparaîtra qu'aux internautes qui sont sur votre zone ou qui s'intéressent à des activités à pratiquer sur votre secteur :

  • Il ne vous reste plus qu'à écrire le texte de votre publicité, fixer le montant de votre budget et ses dates de diffusion et ... tout est prêt pour recevoir de nouvelles réservations en dernière minute !

  • Enfin, assurez-vous que votre moteur de réservation est bien compatible avec les formats mobiles (téléphone et tablette) car les réservations de dernière minute se font essentiellement sur ces supports. Il est donc urgent de passer votre moteur de réservation en mode responsive.