Faut-il adhérer à Booking Genius ?

Beaucoup de propriétaires d'hôtels et de maisons d'hôtes nous interrogent régulièrement sur ce programme spécial lancé par Booking. Genius : Quels avantages, quels risques, dans quel objectif ... ? Voici une rapide analyse qui se fonde sur les retours d'expérience de nombreux de nos clients.

Qu'est-ce-que Genius ?

Genius est un programme de fidélité qui récompense les clients les plus actifs sur Booking.com qu'il s'agisse de clients particuliers ou de clients "Affaires".

La remise de 10% qui leur est accordée est un élément différenciant qui permet à Booking de valoriser les h participants. De fait, ces derniers augmentent mécaniquement leur visibilité sur Booking.

Pour y participer, l'hébergement doit afficher une note des commentaires d'au moins 7,5 (et avoir plus de 5 commentaires).

Dans ce cas, l'option Genius lui est automatiquement proposée dans son back-office Booking.

Quel intérêt pour le client ?

Pour le client "final" de Booking, Genius procure un avantage supplémentaire sous la forme d'une réduction de l'ordre de 10% sur le prix "normal" de son hébergement.

En créant son compte Genius, le client a l'assurance d'avoir accès aux meilleurs prix disponibles sur votre hébergement. Vos prix seront systématiquement remisés de 10%.

Mais, évidemment, cette réduction est financée par quelqu'un et ce quelqu'un ... c'est vous !

Quel intérêt pour l'hébergeur ?

Genius est un programme inventé par Booking pour les hébergeurs qui cherchent à maximiser leurs réservations. En accordant 10% de remise supplémentaire à ses clients, Booking valorise ces établissements dans ses pages et, mécaniquement, cela fait accroître le volume de leurs réservations.

Selon Booking, un hébergeur adhérant à Genius voit sa visibilité augmenter de 15% dans ses pages.

Ces mises en avant permettent, en général, de récupérer plus de réservations lors des périodes de faible demande où l'hébergement sera beaucoup plus exposé que ceux qui ne participent pas à Genius.

En adhérant au programme Genius, l'hébergeur peut limiter son application à une ou plusieurs catégories de chambres ou de tarifs pratiqués chez lui:

Pour certains hébergeurs, participer à Genius, c'est aussi s'adresser à la "crème de la crème" de la clientèle de Booking, c'est-à-dire les clients fidèles, les pros, ceux qui voyagent beaucoup. Leur calcul consiste à se dire qu'en se faisant connaître de cette clientèle, ils peuvent espérer leur vendre des chambres de plus haute catégorie qu'à la clientèle Loisirs.

Est-ce rentable ?

On touche au coeur de la question et là, cela dépend de votre stratégie, c'est-à-dire du point d'où vous partez et du point où vous souhaitez vous rendre.

Prenons un exemple, vous avez ouvert votre établissement et vos premiers retours (avis et notes) sont positifs ? Le fait d'adhérer à Genius aura clairement un effet démultiplicateur sur vos ventes. C'est facile à mettre en oeuvre et le résultat est assez immédiat.

On le voit dans le tableau comparatif ci-dessus, pour un même prix de nuitée (100€), le coût de participation à Genius représente, en moyenne 8,3% de plus qu'une commission moyenne de Booking (17%).

Cette différence serait donc le prix à payer pour se valoriser de manière certaine en un temps assez court. Aussi, ce coût devra plutôt s'interpréter comme un coût "marketing" de valorisation de votre adresse plutôt qu'un coût direct de votre distribution.

En revanche, est-ce-que ce coût est justifié pour un hôtel déjà ancien dans les inventaires Booking ? Est-ce que ces réservations ne viendront pas "cannibaliser" des réservations que vous auriez reçues de toute façon ? Vous êtes en droit de vous poser la question car elle est pertinente.

Quels soucis côté hébergeurs ?

En fait, l'un des soucis relevés par certains hébergeurs est que Genius ne se "débraye" pas facilement: c'est-à-dire que vos 10% s'appliquent toute l'année à l'exception de 30 jours par an que vous pouvez bloquer. Le reste du temps (haute ou basse saison), ce sont systématiquement 10% de remise qui s'appliquent à vos clients...

Dans ce cas, hormis ces jours "bloqués", tous les autres jours seront vendus avec 10% de réduction et cela peut rapidement faire grimper l'addition des commissions payées en haute-saison, notamment.

Pour de nombreux hébergeurs, ces périodes sont celles où ils auraient pu vendre leurs chambres eux-mêmes, sans recourir à Booking et encore moins en accordant 10% de remise. En haute-saison, les pros considèrent qu'ils peuvent faire payer le prix fort à leurs clients et éviter d'accorder la moindre remise; la loi de l'offre et de la demande en clair ...

Dans l'exemple ci-dessus, l'hébergeur qui utilise Genius paie un coût de 33,48€ pour une réservation en basse-saison et de 83,70€ en haute-saison": cela veut dire qu'il lui faut gagner 2 réservations en basse-saison pour amortir le coût d'une réservation Genius en haute-saison". En d'autres termes, faites vos calculs car, au-delà d'un ratio acceptable, vous risquez de payer moins de commissions au final en n'adhérant pas à Genius.

Il s'agit là de la sempiternelle question du rapport Réservations/Revenu Net Généré; en d'autres termes le ratio GOPARR (Gross Operating Profit per Available Room) ou profit généré par chambre disponible une fois retirés tous les frais dont les frais de vente (commissions); un indicateur un peu plus regardé par vos banquiers que le REVPAR (revenu par chambre disponible) qui ne dit rien de la marge générée.

Peut-on se désengager facilement de Genius ?

Certains hébergeurs, conscients de l'intérêt de Genius (en terme de visibilité, de réservations et donc de business) ont tenté de n'utiliser Genius que certains mois par an. Mais, Booking ayant tout prévu, comme en discothèque, "tout départ est presque définitif" puisque vous ne pouvez plus ré-activer votre participation à Genius avant 6 mois ... Alors, attention, si vos ventes baissent (ou votre visibilité), il ne vous restera qu'à augmenter la commission versée à Booking pour remonter dans les listes de résultats ... et pour certains, cela peut coûter plus cher que l'adhésion à Génius.

En conclusion

Un programme de fidélité a toujours un coût ... et des résultats. Les grandes compagnies hôtelières le savent bien et investissent des fortunes pour fidéliser leurs clients. Adhérer à un programme comme Genius dépend de plusieurs paramètres :

  • quels sont vos objectifs ? Plus de volumes ? Plus de marge ?
  • que fait votre concurrence directe ? Adhère-t-elle à Genius ?
  • quelle part de réservations en basse saison (apportées en plus par Booking) vous faudra-t-il générer pour compenser les surcoûts de Genius en haute saison ?

Tous ces calculs dépendent uniquement de vos propres données et il est difficile de tirer des conclusions à votre place : ces calculs sont essentiels et peu d'hébergeurs prennent le temps de les réaliser avant de s'engager dans un programme de ce type. Pourtant, il s'agit du coeur de votre business et le rapport coût-bénéfices est bien une composante vitale de votre activité.