Les 9 secrets pour tirer profit des OTAs

Champions du trafic et donc de la visibilité pour votre adresse, les OTAs sont certainement une source importante de vos revenus. Voici comment, derrière les secrets de leurs algorithmes, en tirer le meilleur parti et vous classer dans les premières positions de leurs listings ...

Pour les hôteliers et plus globalement, tous les hébergeurs (maisons d'hôtes, gîtes, campings ...), les OTAs sont devenus un "mal nécessaire":

  • leur domination est avérée : plus de 33 Milliards $ de revenus pour Booking, par exemple, et près de 6 Milliards $ investis en publicité et en achat de mots clés,
  • ils pèsent un poids colossal dans les revenus de certains hôtels : de 10 à 60% du total de leurs réservations,
  • ils exercent une pression croissante avec leurs commissions : entre 2011 et 2015, les commissions payées aux OTAs ont cru 3 fois plus vite que le prix moyen des chambres !

Pour autant, et alors même que des rebellions naissent de-ci de-là à la faveur de certains groupements hôteliers, lorsque l'on est un hébergeur indépendant, l'OTA reste souvent le seul moyen de booster rapidement ses chiffres et sa visibilité. Et qui dit visibilité, dit réservations et donc, revenus !

Enfin, la manière dont l'OTA va vous classer - le fameux ranking - dans ses listes de résultat va avoir un impact plus ou moins positif sur votre business. Au-delà du simple fait de payer une commission supérieure pour mieux vous classer, il existe des moyens plus abordables pour apparaître dans les meilleures places chez les plus gros OTAs...

Et, comme l'a démontré Chris Anderson avec son fameux "Effet Billboard", optimiser votre présence sur les sites des OTAs est aussi un moyen efficace de gagner plus de réservations directes (jusqu'à + 26%): 7 internautes sur 10 qui vous voient sur un OTA vont essayer de trouver votre hôtel en direct et de réserver directement chez vous ! Raison de plus pour savoir comment améliorer votre visibilité sur les OTAs sans que cela ne vous coûte trop cher.

Enfin, n'oubliez pas que l'OTA a aussi besoin de vous : si votre adresse est bien optimisée chez eux et que vos offres sont attractives, vous avez donc quelques chances de lui rapporter de l'argent. Raison de plus pour que l'OTA vous mette en valeur plutôt que votre voisin ...

Voilà pourquoi certains hôtels préfèrent faire "avec les OTAs" que contre les OTAs.

Voici donc les 9 secrets les mieux gardés pour tirer le plus de profit de votre relation avec votre ou vos OTAs partenaires.

1) Soyez proche de votre market manager

Les OTAs ne sont pas toujours de grandes machines impersonnelles : leur organisation repose sur une structure complexe de market managers qui sont soit spécialisés sur une chaîne, soit sur un territoire.

C'est le cas si vous êtes un hébergeur indépendant, vous êtes certainement en relation avec un market manager basé dans votre (grande) région.

Dans ce cas, profitez de cette proximité pour établir la meilleure relation possible avec lui : le market manager a les moyens d'optimiser votre visibilité sur l'OTA car il en connaît tous les secrets et peut vous faire profiter d'informations et de conseils précieux pour remonter votre ranking à telle ou telle période de l'année.

Ne négligez donc jamais une bonne relation avec lui ou elle.

2) Considérez l'OTA comme une part de votre stratégie marketing

Trop d'hébergeurs considèrent l'OTA uniquement comme un canal de distribution.
En fait, avant de vous vendre, les OTAs vous exposent et vous font connaître à un maximum d'internautes.

Leur force de frappe est telle que vous devez vraiment considérer cette "vitrine" comme l'occasion d'y montrer le meilleur de vous-même. Comment ? Ne réservez pas vos plus belles photos, par exemple, à votre seul site internet: mettez-les aussi sur le site des OTAs où vous avez décidé de vous vendre. Vous avez là une visibilité inégalée qu'il vous faut exploiter au maximum avec un texte vraiment accrocheur, un maximum d'informations pratiques sur votre établissement et des visuels à couper le souffle !
Donnez un maximum de détails sur vos chambres (en clair, ne vous contentez pas de diffuser la même photo standard pour toutes vos chambres), ne vous limitez pas à une seule photo mais placez-en un maximum car vos réservations augmentent avec votre volume de photos mis à disposition des OTAs, c'est démontré !

Enfin, dernier point, soyez ultra-précis sur votre politique d'annulation et/ou de modification: c'est le second point auquel les internautes sont les plus attentifs avant de réserver. Une politique trop floue ou trop restrictive et vous perdez le client ... Prenez donc le temps de saisir sur votre OTA des conditions claires et compréhensibles : cela augmentera aussi votre ranking au détriment des hôtels plus restrictifs. Pourquoi ? Parce que l'OTA a besoin de vendre et donc mettre en avant les établissements qui posent le moins de "barrières" à la décision du client...

3) Offrez la même disponibilité sur tous les OTAs

Même si les plateformes les plus avancées comme elloha permettent d'envoyer des prix et des disponibilités différents entre votre site et les différents OTAs, il est recommandé d'afficher la même disponibilité au moins entre tous les OTAs sur lesquels vous avez décidé de vous vendre.
Pourquoi ? Parce que nous sommes de plus en plus confrontés au phénomène de la dernière minute; un phénomène particulièrement puissant depuis l'émergence des OTAs. Cela veut dire que si vous n'avez pas les moyens techniques de modifier rapidement vos disponibilités entre tous les canaux, vous risquez de perdre de nombreuses réservations car - sans disponibilité apparente - l'OTA ne valorisera pas votre établissement dans ses listings.

Pire, si votre établissement est régulièrement indisponible aux périodes les plus demandées, votre ranking sera baissé automatiquement. Et l'on sait que chaque position perdue est très difficile à reconquérir ...
En agissant de la sorte, vous maintenez votre visibilité au meilleur niveau y compris pendant les pics saisonniers. En clair, si vous jouez le jeu de la disponibilité, l'OTA saura vous valoriser dans ses listes plus que vos concurrents.

4) Stimulez vos offres

Les OTAs (comme les clients, d'ailleurs) détestent les prix standard, les offres figées d'un bout à l'autre de l'année.

Dans leurs algorithmes, les OTAs privilégient donc les établissements qui affichent des prix "habiles": qui offrent des promotions Dernière Minute si leurs chambres ne sont pas toutes vendues, qui proposent des réductions importantes en cas de réservation avancée (de type early bird)...

Les OTAs aiment valoriser les adresses qui offrent des prix dynamiques car c'est exactement ce que recherchent leurs clients : des bonnes affaires, des offres de dernière minute ... En diffusant ce type de prix, leur algorithme classera mieux votre établissement car il provoquera plus de réservations qu'un hébergement qui ne fait aucun effort commercial.

5) Attention aux avis clients

Savez-vous que seulement 36% des hôteliers répondent aux avis postés sur leur établissement ? C'est fou quand on sait que 92% des internautes réservent sur la base des avis qu'ils ont lu sur TripAdvisor ou sur les sites des OTAs (voir notre post à ce sujet).

On ne répétera jamais assez l'importance cruciale de bien gérer vos avis clients et de répondre selon un ordre bien précis. N'hésitez pas à télécharger, à ce sujet, notre e-book gratuit sur la gestion de votre e-reputation.

N'oubliez donc pas que le fait de répondre ou non aux avis postés sur vous par les clients des OTAs (qui leur envoient toujours une enquête post-séjour) a un impact significatif sur votre classement dans leurs listing et cela, sans avoir à payer une commission plus élevée !

6) Vos publicités payantes prises en compte

Acheter des mots clés n'est pas à la portée de tous les hôtels: c'est coûteux et cela demande une technique bien particulière pour optimiser votre retour sur investissement.

Par ailleurs, il vous arrive souvent sur ce terrain de voir votre nom "hacké" par les OTAs eux-mêmes: c'est ce que l'on appelle le brand hijacking (voir notre post).

Pourtant, sachez que les hôtels qui sont repérés par les OTAs pour se financer des campagnes publicitaires sur Google sont mieux classés dans les listings que les autres. Pourquoi ? Parce que les OTAs considèrent qu'ils sont potentiellement mieux connus et reconnus (que ceux qui n'achètent pas de publicité) et donc, qu'ils attireront plus facilement l'oeil de l'internaute dans leurs listings.

Les OTAs possèdent, en effet, des batteries de serveurs qui scrutent tous les jours les publicités que tel ou tel concurrent et que tel ou tel hôtelier achètent sur des noms et des références qui figurent dans leurs listings. Dans le cas où la publicité est payée par un concurrent, l'OTA renchérit. Dans le cas où c'est l'hôtelier lui-même qui a acheté la publicité, ils le "surclassent" dans leurs listings...

7) Concentrez-vous sur certains marchés

De nombreux hôteliers se limitent à un usage basique de l'OTA : les mêmes prix pour tout le monde et à tout moment. Certains hôteliers poussent l'utilisation plus loin, notamment sur TripAdvisor (avec son service Trip Instant Booking) qui permet de n'afficher certains prix que sur certains marchés ou à certains moments de l'année.

Par exemple, en fonction d'un évènement précis dans sa région, un hôtel va baisser ses prix seulement sur le marché anglais ou néerlandais mais garder un niveau de prix "normal" sur le marché français.

Affiner sa stratégie de prix en fonction du temps et de l'espace est un aussi un indicateur de dynamisme commercial que prennent en compte les algorithmes des OTAs quand ils établissent le classement de votre établissement dans leurs listings. Pensez-y à l'avenir si vous souhaitez l'influencer positivement sans augmenter vos commissions versées.

8) Analysez vos concurrents

Les OTAs adorent la concurrence ... au sein de leur propre listing ! C'est d'autant plus vrai qu'ils vont inciter leurs meilleures références à se livrer une bataille sans merci : en termes de prix, d'offres spéciales et de disponibilités.

Si, dans votre ville, vos principaux concurrents sont classés avant vous c'est qu'ils adaptent leurs prix en permanence aux offres de leur marché. Et ça, les OTAs adorent ! Donc, dans un contexte de fort remplissage, un hôtel qui aura le réflexe d'augmenter ses prix sera mieux classé que celui qui n'aura pas réagi. Pourquoi ? Parce que l'OTA gagne plus d'argent à vendre des chambres plus cher que le prix d'un remplissage normal. Si le contexte s'y prête et qu'un évènement local peut avoir un impact positif sur votre business, augmentez vos prix bien à l'avance pour profiter d'une visibilité supérieure sur les OTAs.

9) Tirez avantage des programmes "partner"

Les OTAs ne sont pas en reste de proposer à leurs hébergeurs d'adhérer à des programmes de "partenaires préférés": contre le paiement de commissions plus importantes, ces derniers se voient mieux classés dans les listings de résultats.

C'est le cas de Booking avec le programme "Etablissements Préférés" qui valorise les hébergeurs ayant accepté de payer une commission plus importante et d'accorder des remises supplémentaires aux clients adhérant au programme de fidélité Genius.
Mais, beaucoup d'hôtels considèrent ces programmes comme des occasions supplémentaires de détériorer leur marge en payant des commissions supérieures.

D'autres, au contraire, y voient là une stratégie de marketing moins onéreuse que l'achat de mots clés sur Google : c'est pour eux le moyen de se faire valoriser en première position sur une courte période. Grâce à cela, en effet, ces hôtels atteignent immédiatement l'objectif d'apparaître en page 1 de l'OTA et donc, de recevoir plus de réservations. Une fois leurs objectifs atteints (plus de réservation, une meilleure notoriété, la récupération de clients en direct ...), ces derniers baissent immédiatement le taux de commission qu'ils sont prêts à payer et redescendent dans le ranking de l'OTA. Ils se sont donc servis du programme de partenariat comme d'un moyen d'augmenter rapidement leur visibilité à peu de frais ...

En conclusion

La preuve est faite - dans un environnement dominé par les OTAs - que celui qui joue "avec eux" gagnera plus vite que celui qui joue "contre eux".

La philosophie générale doit rester la même : attirer toujours plus de réservations directes chez vous et faire en sorte que votre revenu ne dépende pas majoritairement des OTAs.

Mais, pour cela, comme au judo, vous devez vous servir de la force de votre "adversaire" pour optimiser vos chances et tirer la situation à votre avantage. C'est tout ce que nous avons essayé de vous expliquer à travers ce post. Et nous souhaitons vraiment qu'il vous aide à booster vos réservations dans les meilleures conditions.