Les 7 clés pour réussir vos campagnes newsletters

Quel est le secret des newsletters qui rapportent des réservations aux pros du tourisme et des loisirs. Voici 7 clés couramment utilisées par les meilleurs pros ...

Le savez-vous, les newsletters peuvent être à l'origine de 23% des réservations directes reçues par un pro du tourisme et des loisirs. Et leur ROI - retour sur investissement - est certainement l'un des meilleurs parmi tous les outils marketing.

C'est pour cela que pour beaucoup de pros du tourisme et des loisirs, les campagnes de newsletters sont devenues plus importantes que jamais. Pourquoi ? Parce que le coût des publicités sur les moteurs de recherche et les réseaux sociaux ne cesse d'augmenter et rend leur pratique de plus plus onéreuses ... et par voie de conséquence, ne redonne que plus d'attrait aux bonnes vieilles newsletters !

Pour ceux qui le pratiquent déjà (ou qui s'intéressent au sujet avant de s'y lancer) le marketing par email est à la fois puissant, abordable et redoutablement rentable pour les pros du tourisme et des loisirs.

Ces dernières années, les plus performants sont passés de la campagne massive (avec location de fichiers) à des campagnes moins volumineuses mais adressées à un public mieux qualifié et donc, avec des messages plus personnalisés.

Voici ce qu'il faut retenir des meilleures pratiques :

1) Pas de stratégie = pas de résultat

Qui n'a jamais entendu dire au sujet des emails : "ça ne marche pas ..." ? C'est pourtant ce que l'on entend de la plupart des managers d'hôtels ou d'activités de loisirs qui se sont prêtés à l'exercice.

En réalité, la première cause d'échec est l'impréparation. Une campagne e-mailing ne se programme pas à la dernière minute: elle s'organise, se programme à l'avance en fonction de vos différentes offres, de vos différents objectifs et de vos différentes cibles.

Par ailleurs, pour que vos newsletters rapportent des réservations, il faut qu'elles soient envoyées régulièrement à votre liste afin qu'elles n'arrivent jamais "comme un cheveu sur la soupe"...

2) Segmentez vos cibles

La préparation dont on parle ci-dessus concerne aussi celle de vos différentes cibles ... eh oui ! tout le monde n'est pas intéressé par toutes les offres de votre établissement. Il vous faut donc faire l'effort de diviser en 2, puis en en 4 ... votre fichier client pour le "segmenter".

Par exemple, la clientèle familiale, la clientèle affaires, la clientèle couples, les seniors, etc ...

Si le volume de vos adresses email le justifie, essayez cette segmentation et adaptez le contenu de vos newsletters en fonction: vous verrez vos résultats décoller dès le premier envoi !

La segmentation ne concerne pas que le profil de vos clients, elle peut aussi concerner des profils de produits ou d'actions attendues de la part de vos clients :

  • ceux qui se sont abonnés à votre blog,
  • ceux qui ont réservé uniquement des offres spéciales,
  • ceux qui ont annulé une ou plusieurs fois,
  • ceux qui ont accepté de donner leur email au check-in,
  • ceux qui ont consommé sur place (boissons, repas, etc ...),
  • ceux qui ont réservé des espaces de réunion,
  • ceux qui ont réservé un spa, etc ...

Bien sûr, en fonction de votre taille et de celle de votre fichier client, il vous est possible de créer d'autres cibles au fil de l'eau: n'hésitez vraiment pas, cela peut vous permettre d'augmenter considérablement le retour de vos campagnes.

3) Ecrivez des mails qui assurent !

Comme disent les vieux animateurs de radio : "Si vous n'avez rien à dire, ne le dites pas à l'antenne !". C'est exactement la même chose pour les emails: si vous ne savez pas quoi dire ou écrire, abstenez-vous d'envoyer quoi que ce soit.

Vous prenez, en effet, le risque d'envoyer un message insipide et ennuyeux et de faire décoller vos taux de désinscription à la newsletter. Avant d'envoyer un email, réfléchissez bien à ce que vous voulez dire et demandez-vous si cela a des chances d'intéresser vos destinataires. Demandez-vous pour quelles raisons vos abonnés se sont inscrits sur votre liste :

  • si c'est avant tout pour recevoir des offres spéciales, donnez-leur satisfaction et ne leur envoyez jamais de message pour leur parler de l'air du temps,
  • si c'est pour se tenir au courant de ce qui se passe autour de chez vous, musclez vos contenus avec des dates et des évènements qui peuvent vraiment les intéresser,
  • si vous avez créé un programme de fidélité, tenez-les informés des opérations que vous lancez et des avantages que vous leur réservez, etc ...

Selon la plateforme d'emailing que vous utilisez, vous pouvez segmenter le contenu de vos newsletters en fonction de vos cibles et, ainsi, mieux toucher le coeur de vos destinataires : pensez-y !

4) N'annoncez pas que des promos !

Le réflexe le plus courant est de n'annoncer que des promos dans vos newsletters. Un conseil : oubliez !
Pourquoi ? Parce que vos clients vont avoir l'impression de ne jamais payer le bon prix, de ne jamais partir à la bonne saison, etc ...Un hôtel qui ne fait qu'annoncer des promos a quelque chose de louche : "Tiens, est-ce que son remplissage décline ? Est-ce que cet hôtel n'est pas en train d'attirer une autre clientèle moins compatible avec mon profil, etc ?.."

Ne donnez donc pas l'impression à vos clients que vous n'avez rien d'autre pour les faire revenir vers vous qu'une bonne vieille promotion, un "Best Deal" ! Parlez-leur, à intervalle régulier (1 newsletter sur 3 au moins), de ce qui change chez vous : une nouvelle carte du restaurant, des chambres refaites, un nouveau spa, etc ... toutes ces informations n'ont pas vocation à déclencher systématiquement des réservations mais elles participent d'une bonne image de votre établissement et concourent à garder un lien direct et régulier avec vos clients.

5) Quelle fréquence ?

C'est la grande question ! Un hôtel ou une maison d'hôtes, un pro du tourisme et des loisirs n'est pas un site d'actualité ou de videos à la demande. Personne ne s'attend donc à recevoir des nouvelles toutes les semaines. Et puis, tous les segments de clients (voir plus haut) n'ont pas les mêmes besoins : la clientèle loisirs et la clientèle affaires ne réagissent pas aux mêmes fréquences d'envoi.

L'optimum est d'envoyer une newsletter tous les mois ou toutes les deux semaines, à l'exception des grandes nouvelles à partager "qui ne peuvent pas attendre".

En tous cas, ne laissez pas passer un mois sans donner de nouvelles au risque de vous laisser oublier par vos contacts et clients. En clair, à vous de programmer un an à l'avance ce que vous voulez dire et quand ...

6) Choisissez le bon outil !

N'oubliez pas de souscrire un abonnement à une des solutions leaders du marché et ne vous risquez surtout pas à envoyer vos messages depuis votre propre boîte email: vous seriez très vite considéré comme un spammer et vos emails futurs seraient directement bloqués à la porte d'entrée des fournisseurs d'accès internet.
Nos solutions favorites et économiques sont :

Ces services sont très accessibles et très simples d'usage: il ne vous faudra que quelques heures pour vous familiariser avec. Vous pourrez y réaliser vos maquettes sans expérience particulière et vous pourrez suivre en temps réel la performance de vos campagnes :

  • qui a ouvert, qui a cliqué,
  • à quel moment,
  • qui s'est désabonné,
  • sur quels liens ont-ils cliqués

Surveillez de près le taux de "Bounced", c'est-à-dire les emails qui ne sont pas arrivés à destination parce que les adresses que vous avez enregistrées n'étaient pas les bonnes. Si vous en avez l'occasion, corrigez-les et optimisez ainsi votre base de données.

Enfin, grâce à ces plateformes, définissez le meilleur horaire d'envoi de vos newsletters: ces outils vous aident à définir le meilleur moment en fonction de vos campagnes précédentes et des heures d'ouverture les plus efficaces.

7) Evitez les 10 erreurs fatales
  • N'utilisez jamais une base sans permission: c'est encore plus vrai si votre fichier s'adresse à des particuliers et non à des entreprises. Vous pourriez vous faire bloquer tout envoi par votre routeur !
  • N'utilisez pas de "vieille liste": si votre base de données n'a pas été utilisée depuis 6 à 12 mois, vous risquez de sérieuses déceptions avec un taux important de desinscriptions à la clé ...
  • Ne confondez pas newsletter et email transactionnel : une newsletter concerne un message généraliste tandis que le transactionnel (ou marketing automation) est un message personnalisé qui va entrainer l'envoi d'autres messages personnalisés selon les réactions de votre destinataire,
  • N'oubliez pas de segmenter vos listes (affaires, loisirs, familles ...) car il n'y a rien de pire que d'envoyer un message qui tombe à côté de la plaque: cela encourage la désinscription plus que tout autre chose.
  • Ne diffusez pas d'offre promotionnelle qui ne soit pas vraiment canon: si votre destinataire va sur Booking et constate que le prix n'est pas si différent, il considérera vos messages sans intérêt et se désabonnera,
  • N'envoyez pas de campagne à un trop large public car vous risquez de taper à côté : isolez, par exemple, les contacts à moins de deux heures de chez vous ou encore ceux qui ont réservé il y a moins de deux mois,
  • N'oubliez pas d'inclure un "call-to-action", c'est-à-dire un ou plusieurs boutons qui incitent vos destinataires à se rendre sur votre site ou votre moteur de réservation: toutes vos campagnes doivent en contenir au moins pour créer une interaction mesurable,
  • Se concentrer sur les photos et oublier le texte et la typographie : diffuser de beaux visuels, c'est bien ! Mais toutes les messageries de vos clients n'affichent pas systématiquement les photos. Donc, si vous omettez de placer un texte suffisant, votre newsletter ne comportera aucune information lisible pour vos destinataires.
  • Diffuser des visuels supérieurs à 600 pixels de large : ces photos ne seront pas bien affichées dans les messageries et votre newsletter perdra tout son effet,
  • Oublier de tester la version mobile de vos newsletters : et cela vous fait prendre le risque que 6 destinataires sur 10 ne puissent pas la lire correctement ...

En conclusion L'envoi de newsletters est un excellent canal de promotion pour les pros du tourisme et des loisirs et vous devez veiller à vous améliorer à chaque nouvel envoi.

Des acteurs comme TripAdvisor ou Kayak sont champions en la matière : une fois qu'ils ont mémorisé où vous alliez, ils enrichissent leur contenu d'infos sur votre destination préférée.

A votre niveau, vous pouvez en faire autant: si vous classez tel client dans la catégorie "Famille", parlez-lui de vos offres familles, de vos chambres spéciales et du petit-déjeuner offert pour ses enfants. A coup sûr, il ouvrira votre message et, peut-être, viendra réserver ...

Si vous devez retenir un message, n'oubliez pas de segmenter vos messages et vos cibles et de créer un contenu de grande qualité.

Personne ne supporte la publicité tapageuse ou - pire - approximative, c'est-à-dire qui tape "à côté" de la cible, ne délivre ni le bon message, ni la bonne offre ...

Gardez un oeil sur le taux de désinscription de vos abonnés: si, campagne après campagne, ils ne quittent pas votre liste, c'est que vos messages les intéressent. Vos offres ne les percute pas à tous les coups, mais ils restent abonnés pour saisir la bonne occasion. A vous de persévérer et de garder le rythme. Car pour les newsletters, tout est question de persévérance.