Ce printemps, optimisez votre tunnel de réservation

Dans le monde de la réservation (et du commerce en ligne, en général), le tunnel de conversion est un indicateur-clé : il vous dit, en clair, combien de visiteurs de votre site finissent par réserver en direct chez vous. Voici donc ce qui empêche ou qui améliore votre taux de conversion ...

1) Quel est votre taux de conversion ?

Cette question ressemble à "quel est votre taux de cholesterol" ? En clair, en fonction de la réponse, on en sait un peu plus sur la santé de son interlocuteur ...
Il en va de même pour le taux de conversion: plus il est bon, plus votre business est prospère. Mais avez-vous un moyen de vous comparer à ce qui marche le mieux ? Connaissez-vous votre propre taux de conversion ?

Le saviez-vous ? En règle générale, seulement 2% des personnes qui visitent le site d'un hôtel ou d'une maisons d'hôtes finissent par réserver sur leur site. Cela s'appelle le taux de conversion ou encore le look to book ou combien de personnes arrivent et finissent par réserver sur votre site.

Sur les plus grands portails - Booking en tête - le taux de conversion est estimé à un maximum de 3%: en clair, sur 100 visiteurs, 3 seulement finissent par réserver et donner leur carte bancaire sur le plus grand portail de voyages dans le monde.

Vous voulez connaître le taux de conversion de votre site ?

  • Prenez le nombre de visiteurs uniques (et pas le nombre de visites) que vous indique Google Analytics pour une période donnée (par exemple, un mois).
  • Puis, prenez le nombre de réservations enregistrées sur votre propre site (hors les réservations provenant des OTAs, cela va de soi) pour cette même période,
  • Enfin, divisez le nombre de réservations par le nombre de visiteurs uniques,
  • Voilà, vous connaissez enfin votre taux de conversion !

Dans l'exemple ci-dessus, nous avons :

  • 871 visiteurs uniques sur le site du 1er au 31 aout,
  • 29 réservations en direct (sur un total de 76; le solde étant réalisé sur les OTAs)
  • Le look to book du site de cet hôtelier est donc de : 29 / 871, soit 3,32 % !

Autant dire que ce taux est exceptionnel et figure parmi les meilleurs élèves de la réservation en ligne directe.

2) Comment l'améliorer ?

Vous avez maintenant calculé votre taux de conversion et il ne vole pas très haut ? Pourtant, vous avez conscience d'avoir accompli énormément d'efforts pour améliorer votre site et attirer plus de visiteurs.

Décevant ? Certainement pas ! Avec une moyenne de 2%, les pros du tourisme se situent dans les ratios les plus élaborés du e-commerce; à l'exception d'Amazon qui peut se flatter d'un magnifique 10,9% de conversion.

A ce stade, si votre site respecte tous les pré-requis pour attirer plus de visiteurs, et que vous n'êtes pas dans la moyenne des 2%, c'est que quelque chose cloche dans votre tunnel de conversion.

Il vous faut donc savoir ce qui ne va pas dans votre tunnel et comment l'améliorer.

3) Un tunnel de conversion, comment ça marche ?

On parle de tunnel ou d'entonnoir de conversion, histoire de bien illustrer l'idée que beaucoup de gens y entrent et peu finissent en sortir en même temps ...

Un tunnel se compose de plusieurs étapes :

  • le nombre de personnes qui entrent sur votre site,
  • le nombre de personnes qui entrent dans votre moteur de réservation,
  • Combien entrent une date et demandent un prix,
  • Combien cliquent sur les différentes chambres et prix proposés,
  • Combien mettent une de vos offres au panier,
  • Combien vont jusqu'à l'étape du formulaire pour saisir leur nom et leurs coordonnées,
  • Combien cliquent sur "Payer"
  • Combien finissent par payer réellement !

Voilà, les principales étapes de votre tunnel ... en sachant qu'à chacune de ces étapes, vos futurs clients ont mille raison d'abandonner...

Imaginez un tuyau d'arrosage qui serait perçé de bout en bout: cela fait peu d'eau à l'arrivée ...

4) Ce qui fait baisser la conversion en général,

N'oubliez pas que les taux de conversion de 2 à 3% que vous pouvez juger faibles au regard de vos efforts pour attirer du monde sur votre site, s'expliquent aussi par le fait que les internautes ont visité en moyenne 38 sites avant d'atterrir sur le vôtre. Ils ont repéré des prix mais aussi pratiqué d'autres expériences d'achats. Ils ont peut-être abandonné sur d'autres sites pour des raisons légitimes que nous allons voir maintenant.

Ces raisons - si elles se reproduisent sur votre site - produiront les mêmes effets: l'internaute n'ira pas au bout de sa réservation et tous vos efforts seront réduits à néant.

En effet, selon une étude conduite auprès de 1000 internautes, voici les 6 principales raisons d'abandon d'une réservation, une fois que le client est dans votre moteur de réservation :

  • Finalement, je vais quand même aller voir d'autres sites pour voir s'il n'y a pas une meilleure adresse pour moi (39%)
  • Les prix que je vois me semblent trop élevés: je vais aller comparer immédiatement sur un autre site (37%)
  • Cette adresse et ces prix me semblent bien, mais je voudrais en parler d'abord avec mes amis ou d'autres voyageurs (21%)
  • Le process de réservation est trop compliqué: rien n'est clair et je ne suis pas certain de choisir la bonne offre (13%)
  • J'ai rencontré un problème technique, notamment quand j'ai voulu réserver depuis mon téléphone, c'était vraiment compliqué (9%)
  • J'ai rencontré un problème au moment du paiement. Je n'étais pas rassuré sur les conditions ou sur la protection de ma carte bancaire (7%)

A moindre niveau, les clients ont quitté le processus de réservation pour :

  • revenir sur votre site et se rassurer définitivement en regardant vos offres et vos photos, mais aussi les commentaires publiés sur vous,
  • trouver des informations sur votre destination: votre hébergement leur plait bien, ils apprécient vos offres mais veulent être certains d'avoir des choses à voir ou à faire durant leur séjour,
  • vos prix ne semblent pas assez attractifs (seulement une ou deux offres) et l'internaute veut vérifier une dernière fois s'il ne va pas trouver des offres spéciales ailleurs,

Dans ces conditions, sauf le cas où l'internaute reste sur votre site car il va y trouver toutes ces informations, dites-vous bien que s'il le quitte il n'y a que peu de chances qu'il revienne chez vous.

Il vous faut donc le convaincre immédiatement comme le ferait le meilleur vendeur d'un grand magasin qui ne vous lâche pas d'une semelle jusqu'à la caisse ...

Ce qui fait monter la conversion en général

1) Présentez un moteur de réservation simple qui en dit long sur la suite : c'est immédiat, sécurisé et on vous présente les meilleurs prix garantis

2) Assurez-vous d'avoir un site et un moteur de réservation responsive (c'est-à-dire compatible tablette et mobile). Pourquoi ?

Vu que plus de 40% des réservations passent maintenant par mobile, si votre site n'offre pas ce genre d'expérience-utilisateur, votre taux de conversion part déjà avec 1 à 2% de retard ...

3) Rassurez vos clients sur le paiement de leur réservation et la sécurité de leurs données bancaires.

Annoncez la couleur dès la page d'accueil :

  • la réservation est sécurisée (le petit cadenas ...)
  • vous acceptez toutes les cartes bancaires
  • votre moteur de réservation est en https
  • la réservation est, le cas échéant, en mode postpaid,
  • proposez le paiement dans la devise de vos (futurs) clients,

4) Soyez clair sur vos prix, vos offres et vos promotions

45% des voyageurs qui consultent un moteur de réservation regardent d'abord si :

  • vous offrez une vraie variété de prix et pas seulement, pour la même chambre, un seul prix "Standard",
  • ce qui est inclus ou non dans le prix,
  • quelles conditions d'annulation vous proposez,

Nous avons surligné ci-dessous toutes ces informations telles que les meilleurs hébergeurs sont en mesure de les communiquer à leurs futurs clients. C'est ce genre de détails qui augmente considérablement votre taux de conversion:

5) Rien n'est jamais perdu

L'autre aspect positif de cette étude est que 87% des internautes affirment qu'ils sont prêts à revenir sur le site pour reprendre à zéro leur réservation:

  • s'ils ont eu une bonne expérience de recherche sur votre site et qu'ils ont voulu procéder à une dernière vérification de prix (par exemple, sur Booking),
  • s'ils ont le sentiment que vos conditions de vente sont claires et qu'il leur sera facile, le cas échéant, d'annuler leur séjour.

N'oubliez pas que :

  • 33% reviennent le jour-même,
  • 41% se donnent, en général, une semaine pour revenir sur votre site; d'où l'intérêt de générer régulièrement des offres promotionnelles automatiques de type LastMinute ou EarlyBird ...
En conclusion

Tous ces efforts valent la peine d'être menés. Si l'on reprend le cas de notre hôtel, en début d'article, on constate que :

  • ce dernier a enregistré 29 réservations directes sur un total de 76; ce qui veut dire qu'il a réalisé en direct un revenu de 12.760 €, grâce à ses plus de 3% de conversion,
  • En conclusion, chaque point de conversion lui rapporte 3.900 euros en direct, soit une économie de 657€ en commissions non dues aux OTAS,
  • Une telle économie multipliée par 12 mois, soit 23.652€ mérite vraiment de passer quelques heures à optimiser son site et à investir sur un moteur de réservation digne de ce nom ...