Ce que font les locations pour attirer la clientèle "affaires"

Selon Nathan Blecharczyk, l'un des 3 fondateurs de AirBnB, la clientèle Affaires ne représente que 10% des clients réguliers de la plateforme alors que cette clientèle pèse 35% sur le marché global des nuitées (hôtels, maisons d'hôtes, résidences hôtelières ...). Etat des lieux des méthodes pratiquées par les loueurs pour attirer de plus en plus d'hommes d'affaires dans leurs appartements et villas.

La clientèle "Affaires" ne devrait plus être le monopole des hôteliers. C'est, du moins, ce que pensent les loueurs d'appartements et de villas qui déploient de nouvelles offres pour attirer ce public à "forte contribution". Entre 2015 et 2016, le revenu de cette clientèle dans le secteur des locations (appartements et villas) a cru de 57% !

Il faut dire que ce marché a de quoi alimenter de sérieuses convoitises: en 2015, il représentait 1,2 Trillions (oui, des trillions, soit des millards de millards) et devrait grimper à 1,6 Trillions d'ici à 2020.

5 nuits en moyenne

Les premières études disponibles sur cette clientèle Affaires démontrent que ses clients occupent plus longtemps un appartement ou une villa en location, avec une moyenne de 5 nuits comparée aux 3 nuits, en moyenne, séjournées dans un hôtel.

Selon les spécialistes, les voyageurs d'affaires essaient toujours, en effet, de cumuler voyage et loisirs, ce que l'on appelle plus couramment le segment "Bleisure", une contraction de Business et Leisure (loisirs, en anglais) ... d'où ces durées de séjour supérieures à la moyenne.

En France, de nombreuses maisons d'hôtes se sont mises à cibler cette clientèle en proposant des offres "moyen séjour" (de 3 à 5 nuits) en offrant des remises importantes, notamment sur les périodes de basse et moyenne saison.

467€ de revenus en moyenne

Le budget moyen consacré par les voyageurs d'affaires (pour leur hébergement en appartement ou en villa) est légèrement inférieur à celui dépensé dans un hôtel mais leur contribution est supérieure à celle que les voyageurs d'agréments dépensent dans ces mêmes locations à ces mêmes périodes, soit un budget de 467€.

Par ailleurs, leurs besoins sont différents que les voyageurs d'agréments: ils prennent souvent leur petit-déjeuner et leurs autres repas à l'extérieur et utilisent la chambre pour son strict minimum.

Pour autant, voici ce que les locations les plus actives sur ce segment ont développé comme services et promotions pour attirer cette clientèle à forte contribution.

Une expérience Business Class

"Détourner" un client Affaires d'un hôtel vers une location de vacances suppose de leur promettre une expérience "business" proche de celle offerte dans les hôtels :

  • Les clients souhaitent - comme à l'hôtel - que leur chambre soit nettoyée chaque jour et que les lits soient faits au même rythme,
  • Les produits d'accueil (gel douche, shampoing, etc ...) font partie des incontournables attendus par les clients Affaires : ils ne transportent jamais avec eux leurs produits courants de toilettes et s'attendent à tout trouver sur place "comme à l'hôtel"
  • La qualité des lits est fondamentale pour ce type de clientèle (comme le démontrent les nouvelles campagnes publicitaires de chaînes comme Kyriad, par exemple). Cet argument figure, en général, dès la page de présentation des chambres et sur le détail du moteur de réservation,
  • Ils souhaitent également un espace - hors de la chambre - où pouvoir se détendre, croiser éventuellement d'autres personnes : certaines chambres d'hôtes ont vu leur intérêt à "jouer" sur ce segment en mettant en avant ces espaces déjà présents dans leurs adresses. Des lieux plus citadins, dans des immeubles dédiés, vont même jusqu'à offrir des espaces de co-working et de détente où se croisent les "locataires",
  • Certaines maisons d'hôtes qui ciblent cette clientèle mettent également en avant la présence d'une bonne connexion WiFi ou encore d'une imprimante en libre-service et, le cas échéant, d'un ordinateur ...
  • D'autres types de voyageurs d'affaires cherchent aussi des adresses où ils puissent résider à plusieurs (soit, une à cinq chambres disponibles au moins) et à proximité. Leur offrir la possibilité de se retrouver ensemble au moment du repas (table d'hôtes) ou un espace pour se réunir et se brieffer le matin est également très largement apprécié par ces clients ...

Tous ces éléments sont valorisés dans les annonces des loueurs qui visent ce marché à forte contribution. La possibilité de transformer une salle de petit-déjeuner en salle de réunion est souvent mise en avant ou encore, quand elle existe, la terrasse aménagée face à la piscine ou à un beau panorama.

Tous ces éléments, on le sent bien à leur lecture, sont faits - selon leurs concepteurs - pour dépasser le caractère "ennuyeux" de l'hôtel que tentent de mettre en avant ces loueurs. En se positionnant sur ce segment, ils veulent rendre le séjour d'affaires plus confortable et moins formel.

Une vraie conciergerie

Certains loueurs poussent même l'expérience jusqu'à offrir un vrai service de conciergerie :

  • Organiser les transports,
  • Réserver les restaurants et les activités sportives et de loisirs,
  • Recommander les meilleurs restaurants à proximité,

Tous ces services sont souvent vendus sous forme d'extras et ne pénalisent pas la location "sèche" des appartements et des villas. Mais, en les proposant, les propriétaires (ou les managers de leurs adresses) se positionnement clairement sur un marché en croissance pour les maisons d'hôtes et les locations de vacances.

Enfin, le parking

Le propre de la clientèle Affaires, c'est de gagner du temps et du confort pendant leurs déplacements loin de chez eux et de leur famille. La durée de leur séjour (5 nuits) les incite plutôt à se déplacer avec leur propre véhicule qu'avec un véhicule de location qu'ils loueraient sur place en arrivant par train ou par avion.

Le stationnement est donc une étape clé de leur déplacement : ils veulent se garer le plus près de chez vous ou, mieux, directement chez vous, dans votre parking ... et n'avoir que quelques pas pour rejoindre leur chambre. Le stationnement est une donnée essentielle que mettent en avant les loueurs orientés "affaires".

Dans certaines villes, les propriétaires de location qui ne possèdent pas de parking vont même jusqu'à négocier des tarifs privilégiés et à réserver des places pour leurs clients dans les parkings alentours. Ils en communiquent l'offre dans leurs annonces et rassurent ainsi leurs clients potentiels sur la facilité d'accès et de stationnement à leur adresse.

Les grands portails à l'assaut

Avec AirBnB, Booking et Expedia annoncent depuis peu leurs ambitions de conquérir cette clientèle Affaires. Des massifs seront déployés dans les prochains mois pour rafler une part croissante de ce marché (prix spéciaux, programmes de fidélité ...).

Cela veut dire que les locations de vacances qui souhaitent tirer profit de ce marché devront veiller à être diffusées sur ces portails et leurs déclinaisons "Corporate Travel".

Le service plus que le prix

Dans ce secteur, les clients aiment les promotions comme tout le monde mais ils préfèrent un meilleur service qu'un prix plus bas (leurs frais sont remboursés, ce qui change leur jugement sur les prix).

Dans ce domaine toutefois, les promotions qui marchent le mieux sont "La cinquième nuit offerte" ou "Voyageur Fréquent, économisez 20%": ce genre de promotion fonctionne sur la fourniture d'un coupon de réduction que les hébergeurs adressent aux clients Affaires qu'ils souhaitent fidéliser en raison de leurs déplacements multiples dans leur région.

La réservation EarlyBird est très courante dans ce domaine: les clients Affaires connaissent à l'avance leur "feuille de route" et peuvent donc anticiper leurs réservations. En obtenant une remise sur leur séjour, à condition de le réserver tôt, ils peuvent économiser un montant précieux qu'ils pourront ré-investir dans leur repas sur place ou leurs petit-déjeuners.

Certaines maisons d'hôtes n'hésitent pas à offrir des "panier repas" (salade, fromage, sandwich chaud et boissons) en contrepartie d'une réservation avec discount.

En conclusion

La clientèle Affaires constitue un axe majeur de développement des grands portails (AirBnB, Booking ...) et ces derniers incitent les hébergeurs à s'investir sur ce créneau en adoptant des offres et des services jusque là inédits pour les locations de vacances.

Les maisons d'hôtes qui offrent déjà ces services ont une opportunité de marché intéressante qu'elles n'auront pas trop de mal à saisir.

Quant aux hôtels, une fois de plus attaqués sur leurs métiers de base, ces derniers redoublent de créativité (sur les prix et les services) pour continuer de capter cette clientèle à très forte contribution comme en témoigne le lancement récent de la chaîne Okko Hôtels ...