Comment le nom de votre établissement rapporte (d'abord) aux autres

Avec près de 7 Milliards $ d'achats de mots clés sur Google, les OTAs (Booking, Expedia, TripAdvisor ...) sont les champions du référencement sur Google. Parmi les mots clés qu'ils achètent, le nom de votre établissement peut leur rapporter jusqu'à 15% de leurs réservations ... Explications.

Eh oui ! Le nom de votre hôtel, de votre gîte ou de votre maison d'hôtes est un nom qui rapporte ... aux grands distributeurs. Pourquoi ? Car ils ont le droit de l'utiliser dans les publicités qu'ils achètent pour paraître sur Google, notamment.

Vous le voyez dans l'exemple (reproduction) ci-dessus, quand un internaute tape le nom de votre établissement, c'est le lien publicitaire de Booking (avec votre nom, si vous vous vendez dessus) ou d'un autre OTA qui apparaît d'abord.

C'est ce que l'on appelle le brand hijacking ou vol de marque même si l'expression de "vol" est largement exagérée: nous expliquerons pourquoi plus loin.

Alors, pourquoi les OTAs agissent ainsi ?

Tout simplement parce que votre nom leur rapporte en moyenne 15% des réservations !

Cela vous surprend ? Pas nous !
Quel est le cheminement d'un internaute comme l'a révélé le Professeur Chris Anderson dans le cadre de L'Effet Billboard ? En général, avant de réserver son hébergement, l'internaute visite jusqu'à 38 sites différents. Et il commence toujours par visiter les grands portails comme Booking ou Expedia (plus simples, plus rapides, avec des prix et des réservations immédiates ...).

Si l'internaute a repéré votre hôtel ou votre maison d'hôtes, dans 70% des cas, ce dernier va aller sur Google pour voir si vous possédez un site et si vous y proposez de meilleurs prix ... et si c'est le cas et que votre moteur de réservation est digne de ce nom, alors l'internaute réserve directement chez vous ... et, hop, vous encaissez une réservation directe sans avoir à payer de commission ! C'est l'Effet Billboard ou comment profiter de l'extraordinaire visibilité que vous offrent les OTAs pour récupérer une part croissante de réservations directes.

Dans certains cas, certains hôteliers ou propriétaires de maisons d'hôtes arrivent à récupérer de 26% à 48% de réservations directes en plus !

Voilà pourquoi, en achetant des publicités qui portent votre nom, les OTAs sont certains d'apparaître en premier choix lorsqu'un internaute aura tapé le nom de votre hôtel ou de votre maison d'hôtes après l'avoir vu sur Booking ou Expedia.

Et, comme l'internaute a le réflexe de toujours cliquer sur le premier lien - retour à la case départ - il revient sur le site de l'OTA et finalise sa réservation chez eux ... ce qui déclenchera une réservation chez eux et une facture de commission chez vous !

Voilà donc pourquoi les OTAs achètent des publicités comportant le nom de votre établissement.

Ont-ils le droit d'agir ainsi ?

A première vue, oui, car cette disposition est prévue dans le contrat qui vous lie à vos distributeurs ! Aux Etats-Unis, certaines chaines hôtelières puissantes ont tenté de renégocier ces clauses, voire de les faire annuler.

En France et en Europe, de nombreux gouvernements (sous la pression des professionnels du tourisme) tentent d'encadrer cette pratique, voire de l'interdire.

Booking est le seul des OTAs à avoir publié une charte des bonnes pratiques qui le lie à ses partenaires hôteliers et hébergeurs. Mais, comme vous pourrez le constater, ce point n'y figure pas:

Certains établissements contactent donc directement le chargé de compte de leur(s) OTA(s) et leur écrivent de stopper cette pratique.

Dans de nombreux cas, les opérations cessent sous quelques jours.

Mais rares sont les établissements qui agissent ainsi car nombre d'entre eux craignent des représailles comme le fait de se faire reléguer en fin de listes des grands portails. Voilà donc pourquoi de nombreux établissements finissent par accepter ces méthodes de hijacking ...

Car, c'est là que se trouve le coeur du dilemme: pour de nombreux établissements, se vendre sur les OTAs est une véritable aubaine. Cette méthode leur permet de recevoir de nombreuses et rapides réservations, même si cela a un coût. En se distribuant sur un OTA, chacun a conscience des moyens mis en oeuvre, y compris l'utilisation de son nom commercial.

Booking (et c'est valable avec les autres OTAs sur lesquels vous vendez votre établissement) est une véritable machine à générer des réservations. Son savoir-faire pour attirer du client et convertir un maximum d'entre eux pour réserver n'est plus à démontrer. La suprématie de Booking est aujourd'hui indéniable et, d'ailleurs, en dépit de toutes les critiques dont ce distributeur fait l'objet, chaque jour des centaines d'hôtels, de maisons d'hôtes, de campings et de locations de vacances s'y pressent pour y diffuser leurs offres et leurs disponibilités.

Reste encore quelques actions à mener comme le fait de réaliser soi-même ses publicités sur Google et "détourner" le trafic vers votre propre site: les résultats sont souvent bons quand vous respectez un certain nombre de conditions et vous aident à gagner progressivement une grande part de votre indépendance commerciale. Voir le cas d'école