OTA vs Metasearch: quelles différences ?

Nous sommes tous des voyageurs en puissance et, comme tout un chacun, nous sommes des voyageurs exigeants qui espèrent consacrer le moins de temps possible à trouver leur hôtel au meilleur prix. C'est sur cette promesse que prospèrent les OTAs et les métamoteurs. Mais, au fait, qu'est-ce-qui les différencie ?

La différence entre un OTA (Online Travel Agency ou agence de voyage en ligne) et un MetaSearch (metamoteur ou comparateur) est considérable. Et, en tant qu'hôtelier, propriétaire de gîte ou de maison d'hôtes, il est important d'en connaître les subtilités.

OTAs: les rois de la jungle

On ne compte plus les agences de voyage en ligne ... mais, personne ne peut passer à côté des deux principales que sont Priceline (maison-mère de Booking) et Expedia. A elles deux, ces OTAs (et leurs dizaines de "sous-marques") totalisent près de 70% des réservations d'hôtels, de maisons d'hôtes - et maintenant - d'appartements dans le Monde. Dans cette jungle où les marques sont légions, Booking et Expedia font figure de "rois de la jungle".

Pour vous donner une idée, en 2015, Expedia totalisait $ 33 Milliards de réservations, Booking, plus de $ 30 Milliards ... et le 3ème, $ 1 Milliards ! C'est dire l'importance de ces deux acteurs.

Même si se vendre via un OTA peut représenter un coût important pour un hébergement, ce sont des partenaires de premier choix pour distribuer votre inventaire à travers le monde.

En effet, un OTA est rémunéré (par la commission) sur les ventes qu'il réalise pour votre compte. Cela le motive donc pour vous distribuer auprès du public le plus large, en mettant votre établissement en valeur du mieux possible (textes, photos, prix, promotions ...).

A la différence d'un metamoteur, la réservation se fait sur le site de l'OTA; ce qui l'autorise à vous réclamer une commission qui peut aller de 15 à 22%, voire plus si vous êtes en concurrence avec d'autres adresses (ce qui est le cas des grandes villes).

Cette commission élevée (pour certains) se justifient par le fait que les OTAs investissent des budgets colossaux en marketing (achats de mots clés, etc ...) pour apparaître dans les premières places de Google et générer du trafic sur leurs sites.(voir notre article sur leurs investissements marketing)

Refuser de se distribuer via les OTAs vous coupe d'une large capacité de distribution à travers le monde: en effet, leur service ne vous coûte que lorsqu'une vente est réalisée. Entre temps, votre adresse est visible auprès d'un public incommensurable pour un prix proche du zéro. Voir notre post sur "l'Effet Billboard".

Les Metamoteurs ... et leurs prédateurs

A la différence d'un OTA, la réservation n'est pas possible (jusqu'à aujourd'hui) sur un metamoteur.C'est la grosse différence avec un OTA.

La fonction principale des metasearch - jusqu'à ce jour - est de proposer aux internautes de comparer le prix d'un hôtel entre plusieurs sites. Par exemple, quel est le prix de votre hôtel, pour une même journée, sur Booking, Expedia,HRS, etc ...

Ce procédé apporte de la facilité aux voyageurs même si, ces derniers, en fin de compte, ne savent pas que sont comparés uniquement les sites de vente en ligne qui paient pour cela.

Autre inconvénient: il se peut que votre site n'apparaisse jamais sur ces comparateurs car leur offre est souvent difficile d'accès pour des établissements indépendants.

En effet, à la différence d'un OTA à qui vous transmettez vos prix et dont vous acceptez la commission, un metasearch va vous demander de paramétrer dans son "back-office" un budget à dépenser pour chaque clic que l'internaute fera sur votre "annonce". Comme sur Google, plus votre prix au clic sera élevé, plus votre prix s'affichera haut dans les résultats du métamoteur.

Autre risque : si vous vous vendez aussi sur un OTA, sachez que ces derniers ont aussi le droit d'acheter des clics sur un metasearch. Ainsi, un internaute pourra voir les prix de votre hôtels tels que proposés sur Booking, Expedia, etc ... et, si vous avez surenchéri au clic ... sur votre site.

Notez bien que le fait d'être propriétaire de l'hôtel ou de la maison d'hôtes ne vous donne aucun droit sur un comparateur; notamment, celui d'apparaître avant les grands portails qui vendent aussi votre offre. En clair, pour vous afficher, vous devrez quand même payer ...

Ce qui change

De nouveaux "joueurs" débarquent dans le jeu. Et pas des moindres puisqu'il s'agit de TripAdvisor et de Google.

Depuis cette année, TripAdvisor permet à un hôtel (un gîte ou une maison d'hôtes) d'être immédiatement et directement réservable depuis sa page TripAdvisor.

Ici, pas d'enchères mais - comme sur Booking et Expedia - une commission :

  • votre moteur de réservation est affiché à 1 personne sur 4 qui visitent votre page sur Trip ? Vous paierez 12% de commission sur chaque réservation,
  • votre moteur s'affiche à 1 personne sur 2 ? Vous paierez 15% au lieu de 12% ...

Pour Google - dont le service n'est pas encore totalement déployé en Europe - le principe est à peu près le même puisque vous paierez une commission sur chaque réservation enregistrée par Google.

Bientôt, il sera donc possible à un internaute de comparer vos prix avec ceux des autres distributeurs directement sur Google et de réserver aussitôt sur votre propre moteur de réservation si vous avez souscrit à leur nouveau service "Google Hotel Ads".

En conclusion

Dans tous les cas de figure, se distribuer sur les grands portails est vital pour de nombreuses adresses : ces derniers vous offrent plus de visibilité sur des nouveaux marchés jusqu'alors difficilement accessibles.

Sachez, toutefois, qu'il est important de garder l'oeil sur la proportion de vos réservations qui proviennent de ces "grands acteurs". En effet, la question n'est plus de savoir s'il faut se vendre sur ces portails mais quelle part leurs réservations doivent représenter sur le total de vos revenus.

Au-delà de 60% de réservations en provenance des OTAs ou des metasearch, votre équilibre économique est compromis comme l'ont démontré de nombreuses études.

Il vous faudra alors réfléchir sérieusement à multiplier les initiatives pour booster vos réservations directes, dans les meilleurs délais ...(Voir notre dernier post sur le sujet)