Les locations de vacances à l'assaut des hôtels et des maisons d'hôtes

Les locations de vacances arrivent en force sur Booking et Expedia et vont concurrencer les gîtes et les maisons de vacances. Pourquoi cette tendance et comment réagir ?

En 2015, les deux géants du voyage en ligne (Booking et Expedia) généraient 70% des réservations en ligne mondiales. Selon une récente étude rendue publique par le Parlement Britannique, d'ici à 2020, ces deux mastodontes "trusteront" 94% des réservations d'hôtels et de locations de vacances partout dans le Monde.

Oui, je dis bien "locations de vacances" car, c'est désormais certain, les deux géants ne vont pas se limiter à vendre des hôtels, des gîtes et des maisons d'hôtes. Ils vont désormais vendre, de plus en plus, de locations de vacances !

Pourquoi ?

1) Il y a d'abord, l'effet AirBnB: ce nouvel acteur, même s'il reste de taille modeste par rapport à Booking et Expedia, est devenu un "grand champion" en quelques années seulement... et un redoutable concurrent pour les deux géants historiques.

Rien qu'en France, AirBnB compte plus de 60.000 appartements et villas en location, dont 44.000 seulement sur Paris (50 annonces à peine en 2010 ...).

C'est déjà presque autant que l'inventaire global des Gîtes de France et de Clévacances réunis ! Et ce n'est pas fini puisque AirBnB annonce un doublement de son parc français d'ici moins de 2 ans à peine.

La "nouvelle" concurrence, créée sur le marché de l'hébergement par AirBnB, est donc réelle pour Booking et Expedia: les deux géants doivent donc investir d'urgence ce secteur des locations de vacances.

2) Il y a, ensuite, une réalité de marché

Rien qu'en France, on compte plus de 700.000 locations de vacances qui se vendent, pour l'essentiel, sur AirBnB, LeBonCoin, HomeAway-Abritel ... Elles génèrent plus de 5,5 Milliards € de réservations chaque année pour près de 3 Millions de nuitées. En 2016, près de 1 séjour sur 10 enregistré en France se fait en location de vacances. C'est dire si ce marché aiguise les appétits !=

C'est pour cela que les locations de vacances sont devenues les nouvelles cibles de tous les grands acteurs du voyage en ligne. Ce 28 avril d'ailleurs, Maeva (Groupe Pierre et Vacances) a annoncé le rachat de La France du Nord au Sud dans le seul but de faire passer son catalogue de 5.000 à 25.000 adresses. Il sera donc possible, dès demain, de réserver son séjour dans un Center Parcs, une résidence Pierre et Vacances/Maeva ... ou chez un particulier !

Ce mouvement n'en est qu'à ses balbutiement: même Accor, le géant français de l'hôtellerie, a aussi investi plusieurs dizaines de millions d'euros dans des portails de voyage en ligne, dont One Fine Stay dans le domaine des locations de vacances de luxe.

D'autres acteurs, comme SeLoger ou LeBonCoin passent aussi à la vitesse supérieure en lançant des "verticales", c'est-à-dire des pans entiers de leurs sites ou des sites totalement dédiés, aux locations de vacances.

3) Un combat darwinien, enfin: en ouvrant les vannes de la réservation en ligne aux locations de vacances, Booking, Expedia et TripAdvisor se donnent une occasion unique de passer à un stade supérieur. Car c'est bien de cela qu'il s'agit : devenir les plus gros pour s'imposer comme les portails incontournables où réserver (ou se vendre) en ligne.

Rappelons-le: Expedia et Booking occupent déjà 70% du marché. D'ici à 2020, ils seront à 94% du total des réservations de nuitées réalisées sur la planète !

Pour preuve de leur suprématie: selon plusieurs analystes américains, les deux géants sont déjà les deux premiers annonceurs de Google. Booking a dépensé 1,8 Milliards $ en mots clés en 2015 (selon son rapport annuel). Et les spécialistes prévoient une dépense totale de plus de 6 Milliards $ en publicité digitale d'ici à 2020 ! C'est dire que la guerre fera rage pour attirer le plus de monde sur ces portails et y réaliser un maximum de réservations en ligne.

Et comme l'investissement publicitaire des deux géants va de pair avec la croissance de leur "inventaire", nul doute que ces nouveaux moyens serviront à acheter plus de mots clés ... sur plus d'adresses, notamment celles des locations de vacances ! L'ambition (légitime) des OTAs est d'attirer de plus en plus de clients pour devenir les adresses incontournables de toute réservation en ligne (voir notre post sur le hijacking).

Les deux groupes sont déjà désormais incontournables car ils ont construit un maillage complet de la planète en créant ou en rachetant des portails de voyage sur tous les continents (voir ci-dessous). Aujourd'hui, les 2 groupes (sans compter TripAdvisor qui se lance aussi dans la réservation) possèdent des portails de réservation et des comparateurs (Kayak, Trivago ...) qui sont fréquentés chaque mois par des millions de visiteurs. Leur appétit ne s'arrête pas là: en 2016, de nombreux rachats devraient encore avoir lieu dans l'univers du voyage en ligne qui se concentre à la vitesse de la lumière.

La "guerre" est perdue ?

On a souvent tort de parler de guerre entre les hébergeurs (hôtels, maisons d'hôtes ...) et les OTAs.

En effet, même si le débat sur les commissions et les parités tarifaires fait rage, il n'en demeure pas moins vrai qu'un hôtel, une maison d'hôtes ou une location de vacances garde un intérêt certain à se diffuser sur ces grands réseaux.

Il y a d'abord le fameux "Effet Billboard" (voir notre post) qui vous permet de récupérer un maximum de visites sur votre site après que les internautes vous aient repéré sur ces grands portails.

Mais, comme pour tout business, s'applique la règle de l'équilibre: nous constatons que de plus en plus d'hôtels et de maisons d'hôtes négligent leur propre distribution directe, leur propre site internet, leur propre page Facebook ... pour ne se vendre que via les OTAs.== Ces établissements sont à contre-courant de ce que font les grandes chaînes d'hôtels qui ont décrété 2016 l'année de la réservation directe.

Pourquoi cette situation ? Certains établissements jugent - à tort - qu'il leur est impossible de gagner la bataille de la réservation directe. En clair, qu'il est difficile voire impossible de :

Il existe aujourd'hui des moyens simples techniquement, abordables économiquement pour relever tous ces défis.

S'en remettre à une réservation totalement déléguée aux OTAs est dangereux pour tout établissement qui perd ainsi toute autonomie dans sa distribution.

Sans compter sur la destruction de ses marges comme en témoigne cette étude de cas qui démontre que 50% de réservations directes génèrent l'équivalent d'un mois de revenus supplémentaires (voir le post) ...

Les adresses qui n'auront pas pris le virage seront les premières impactées par le tsunami des locations de vacances qui va se deverser en masse dans les pages des OTAs: les internautes qui souhaiteront réserver en direct sur leur site ne les trouveront pas ou seront déçus par l'expérience de réservation qu'ils proposeront.

Dans le même temps, les nouvelles locations de vacances seront de plus en plus incitées à être réservables en temps direct comme l'a rappelé récemment le CEO de HomeAway (voir le post). Depuis cette annonce, la position d'Expedia et de HomeAway s'est clarifiée : les locations de vacances non réservables paieront une annonce $499 contre $399 pour une location de vacances réservable en temps réel.

En conclusion

C'est quand même l'intérêt de ces grands portails de faire "grossir" leur inventaire: avec l'offre la plus large possible, ces derniers sont certains d'attirer plus de clients. A l'image d'une "grande surface", plus de produits sont en rayon et correspondent aux attentes de nombreux clients différents, plus l'enseigne attire de monde chez elle.

En 2015, sur les 820.000 adresses réservables sur Booking, 56% étaient déjà des locations de vacances (hors chambres d'hôtes, gîtes et locations sous label ...). En 2015 toujours, Expedia a racheté le leader de la location de vacances, HomeAway pour en faire un champion (non plus de l'annonce) mais de la réservation directe de locations de vacances (voir notre post).

Le mouvement est engagé pour de bon et devrait inciter de plus en plus d'hôtels et de maisons d'hôtes à renforcer leur distribution directe, à se constituer un vrai fichier client et à mettre en oeuvre une politique de fidélisation hors norme. En dépit du tsunami annoncé, le consommateur sait faire la différence entre un hôtel, une maison d'hôtes et une location de vacances ... à condition que chacun sache faire valoir ses différences, par ses propres moyens !