OTAs vs. Grandes Chaînes : la réservation directe divise !

Aux US, les grandes chaînes investissent les publicités télévisées pour promouvoir la réservation directe sur leur site. Les OTAs n'apprécient pas...Tour d'horizon des solutions simples pour tirer profit du meilleur des deux mondes ...

Avec près de 100 Milliards de $ de réservations par an, les OTAs (agences de voyage en ligne comme Booking et Expedia) réalisent une part croissante des réservations en ligne effectuées par les hébergements (hôtels, maisons d'hôtes, appartements ...) du monde entier.

Leur savoir-faire pour générer du trafic et multiplier les réservations de leurs visiteurs est reconnu de toutes parts et il est certain que leur domination n'en sera que supérieure dans les prochaines années: à ce jour, les groupes Priceline (Booking, Agoda ...), Expedia (Expedia, Hotels.com, Trivago ...) et TripAdvisor concentrent déjà plus de 70% de l'audience mondiale des plus grands sites de voyages en ligne.

Ces dernières années, de nombreuses hôteliers (et leurs groupements) se sont élevés contre les clauses imposées par ces acteurs dans les contrats qui les lient aux hébergeurs. La clause dite de "parité tarifaire" qui oblige un hôtel ou une maison d'hôtes à afficher sur son site le même prix que celui affiché sur Booking a été déclaré persona non grata en France suite au vote de la Loi Macron: en France, mais aussi en Allemagne et dans de nombreux pays européens, les hébergeurs peuvent désormais afficher des prix inférieurs sur leur site que ceux qu'ils communiquent sur les pages de Booking, Expedia, etc ...

Aux Etats-Unis, sous le même prétexte d'encourager les réservations directes, de grandes marques hôtelières ont également pris fait et cause pour des prix plus attractifs sur leur site que sur les sites des OTAs.

La chaîne Marriot (1ère chaîne au monde), vient même de lancer une vidéo humouristique pour promouvoir la réservation directe sur son site :

  • Marriot garantit un prix inférieur à tous ceux qui réservent directement sur son site ...
  • ... et si, dans les 24 heures, le client trouve le même hôtel à un prix inférieur, Marriot lui rembourse directement 25% de la somme !

Pour en profiter, les clients doivent adhérer (c'est gratuit) au programme de fidélité Marriot ce qui leur permet de découvrir en direct :

  • le prix proposé au "Grand Public" (sans carte),
  • le prix offert aux membres de son club,

Marriot y gagne en plus un contact "qualifié" avec nom, prénom, adresse, date de naissance ... autant d'informations précieuses que les OTAs avaient décidé de ne plus lui communiquer.

Cette initiative - qui a été reprise par 4200 hôtels de la chaîne - fait suite à celle prise par le groupe Hilton en février dernier sous le slogan "Stop Clicking Around": pour chaque réservation directe, Hilton offre 10% de remise immédiate. Quand on sait que la chaîne règle en moyenne 15% de commission aux OTAs, chaque nouvelle réservation directe accroît donc sa marge nette de 5%...

Ces initiatives, vous l'imaginez bien, ne sont pas du tout du goût des OTAs qui commencent à donner de la voix. Expedia, par celle de son big boss, Dara Khosrowshahi, a clairement fait savoir que les hôtels qui seraient les mieux classés dans les pages de résultat de son site seraient toujours les hôtels qui offriraient les meilleurs prix, les plus attractifs, les plus agressifs ... Et, par conséquent, qu'Expedia n'irait pas mettre en avant des hôtels dont il ne serait pas sûr qu'ils offrent sur son site un prix au moins aussi attractif que sur le site de l'hôtel en direct. A bon entendeur ...

On peut donc comprendre les positions des deux parties :

  • l'hôtelier, en recevant de plus en plus de réservations depuis les OTAs, voit ses marges sérieusement entamées d'année en année,
  • l'OTA qui investit énormément d'argent en trafic (jusqu'à $4 Milliards par an pour Booking et Expedia) n'entend pas faire de la publicité gratuite aux hôtels (voir effet Billboard) et laissez filer les réservations sur des sites plus attractifs ...

La clé est pourtant simple : les OTAs pèsent d'autant plus sur les marges des hôtels quand ces derniers n'ont pas construit depuis des années de véritable stratégie de réservation directe.

Aujourd'hui, il n'est pas rare que de nombreux hôtels réalisent plus de 40% de leurs réservations via un OTA. Cette situation démontre que l'hôtel (ou la maison d'hôtes) a joué la carte de l'OTA sans déployer de stratégie parallèle pour développer ses réservations directes:

Entrer en guerre frontale avec les OTAs n'est pas donné à tout le monde : d'ailleurs, le problème n'est pas l'OTA mais l'importance qu'il occupe dans la part du chiffre d'affaire de votre hôtel ou de votre maison d'hôtes.

Avoir une politique de prix différents est une stratégie permise par la loi française mais qui peut vous mettre en délicatesse avec vos OTAs partenaires.

L'action la plus constructive à moyen et long terme est de vous donner tous les moyens de développer vos réservations directes :